牛根生畅谈品牌三大死穴（管理新知）

　　■凡事，只要把死都想清楚了，你就能活得明白。知道什么是死路一条，也许就能杀出一条活路来。

　　■我国诞生了太多企业，可是也死掉了太多的品牌。品牌有三大“死穴”，跳不出就死，跳出来就活。

　　■对于办企业的人来说，“天字第一号”的任务是怎样保证品牌不死，只有在寒风里岿然不动、冰雪里照样发芽，春天来时你才有机会成为最美的那一枝。

　　近日，蒙牛集团董事长牛根生与张瑞敏、柳传志等人物获得“中国25大功勋品牌人物”大奖。记者就品牌的建设问题采访了牛根生。

　　死穴1：只重有形资源，不重无形资产。

　　假如给你1000万元办企业，你准备怎么花？相信90％的人会把90％的钱用到购买机器、设备、原料等有形资产上，而用到品牌和宣传上的钱大概不会超过10％。

　　无形资产的意义大家都知道，但“背会”不等于“体会”，“知道”不等于“得到”，“会说”不等于“会做”。市场上的产品成千上万，你最先注意的是哪一个？当然是会说话的那个。广告与新闻就是产品的“嘴巴”。古往今来，会说话的产品卖得快，哑巴产品走得慢。我们成千上万的企业还在走，舍不得飞。舍得花钱买机器，舍不得花钱做品牌。

　　实际上，百年之后，一个企业能剩下什么？厂房破了，机器旧了，人也到了另一个世界，真正能留下的东西，其实也就是品牌。

　　死穴2：只重自我利益，不重“生态”平衡。

　　世界上没有完美的企业。但是，当一个企业发展势头好的时候，是问题也不成为问题；当发展势头不好的时候，不是问题也成了问题。

　　大问题出在哪？牛根生认为，就出在生态失衡上。有的问题来自内部，股东

地震、员工怠工、团队内讧；有的问题来自外部，供应商不供货了，银行不贷款了，政府不支持了，媒体不友善了……对于一个生态失衡的企业来说，只要有一根导火索被点燃，爆炸声就会此起彼伏，蝴蝶效应、连锁反应这时会表现得淋漓尽致。

　　企业是一个生态圈，这个生态圈里方方面面的利益你都得照顾到。如果你忽略或损害了其中的某个环节，就算这次你占到了便宜，下次肯定就不会这样幸运了。这时你的链条就断了，生态圈就没法再循环下去了。

　　死穴3：只重临门一脚，不重开端设计。

　　现在，“决胜终端”的观念深入人心，大家都在终端拼得你死我活。拿牛奶来说，你能“买四赠一”，我就能“买二赠一”；你能配个导购员，我就能派个路演团……

　　对此，牛根生却不这么认为。他说，营销的98％是在家里完成的。一件产品的命运早在它走出工厂前就注定了，一切竞争从设计时开始，与其说“决胜终端”，不如说“决胜开端”。如果你制造的是一颗有毛病的炮弹，在终端发射上100次，它还是哑弹；如果你制造的是一颗合格的导弹，要达目的，只需在终端上轻轻一按。所以说竞争是全系统的，临门一脚只是程序上的关键，并非内容上的关键，开端设计才能从根本上决定企业和产品的命运。

　　开端设计的重中之重，就是要做好自己的品牌定位，在全球范围内抢占消费者的心智资源。拿蒙牛来说，蒙牛的品牌定位，就是“绿色、健康、和谐”。蒙牛在中国第一个建起全球样板工厂，在全国率先推广20个大型示范牧场，在天然牛奶中又去掉5％的水分……这些行动都贯穿着两个鲜明的理念：一切竞争从设计开始，让品牌打动消费者的灵魂。

　　牛根生说，一个产品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。营销归根到底是要“营心”，从“牌在眼中”到“牌在手中”，再到“牌在心中”，体现了品牌由低到高的成长路径。一个品牌的成功，不是它消灭竞争对手的结果，而是它满足消费需求的结果。

　　中国古代哲学讲“方生方死，方死方生”。所以，牛根生笑称自己是在死亡边儿上谈品牌，远离“死穴”就能跳进“生门”。

本报记者 吴杰