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与经济的贸易顺差相比，我国文化方面的贸易逆差形势却依然严重。从这个角度说，中国产品在向世界输出时，尚未能有效地传播中国文化。
这个问题正在成为当前文化领域和经济界的共同担忧。8月的最后一天，在京举行的“跨文化传播与软实力建设”论坛上，知名学者、传媒人士和跨国公司高管对中国如何解决文化产品出口的弱势、加强“软实力”建设进行了讨论。
国家新闻出版总署官员在此前举行的2006北京国际出版论坛上公布，我国目前每年进口出版物种类超过1400多万种，用汇额超过1.5亿美元；而出口的数量只有800多万种，收汇只有2000万美元左右。另一份数据显示，从2000年到2004年，我国进口影片4332部，而出口影片却屈指可数；在文化演出中心上海，2005年引进海外演出和派出项目之间的贸易逆差达到3000万元。
“中国的长城、京剧和四大发明仍然是西方多数人对中国的全部认识。”一位来华访问的美国学者毫不客气地指出，中国文化对外输出工作虽已开展了20多年，可是仍然步履艰难。著名学者余秋雨认为，阻碍着文化传播的“绊脚石”，除了中西方信仰、文化语言和思维方式的差异外，关键还在于文化产品的输出中，我们是否找到了话语传达的正确方式。
美国通用汽车公司前副总裁杨雪兰认为，近十年来，美国人对中国的兴趣更多地转向了文化领域，可是中国输出的文化产品却往往与西方的口味大相径庭，这是中国文化产品难以进入西方主流社会的重要原因。
杨雪兰在2005年被任命为美国肯尼迪中心举办的“中国节”高级顾问，她曾帮助过许多华人艺术家在海外举办演出展览。在她看来，在对外演出市场上，中国人总是耗费巨资，把春节晚会式的大型晚会搬到对外交流和商演的舞台上，却没意识到外国人希望看的是原始的、真实的中国民间艺术本来面目。
瓷器、丝绸、古乐、武术，编织成一件华美却陈旧的外衣，披在今日中国的身上。5000年博大精深的传统文化看起来正在与老百姓生活习惯渐行渐远，也与日渐强盛的现代中国经济似乎莫不相干。这是可口可乐中国有限公司总裁陈奇伟的深切感受。他为此感慨，文化是一个国家的品牌，可是现在我们这个品牌却面目模糊。
“文化需要作为产品来经营。”陈奇伟说。作为世界上最知名的品牌，可口可乐创造了跨国公司输出文化的典范：在向全世界销售产品的同时，也成功传播了美国青少年健康快乐的文化形象和生活方式。
而正传递到五湖四海每一个角落的“中国制造”产品，理所当然应成为中国文化的最佳载体。“中国的制造业应当更多运用‘中国元素’，用在造型设计、商标形象等等方面。”奥美整合行销传播集团大中华区董事长宋秩铭说。事实上，国外一些大品牌早已懂得在从中国文化中汲取养分。最好的例子就是时装，当中国企业争相把英文字母用在商标图形中时，皮尔·卡丹、范思哲等世界时装顶级品牌却宣布他们的灵感很多来源于中国的旗袍。
越来越多的人意识到，在经济全球化的今天，文化的传播交流正发挥着独特的作用，渗透到政治、经济、外交等社会生活的各个领域，成为一个国家“软实力”的核心要素。
在美国长大、始终致力于中美文化交流的杨雪兰感叹道：“中国的文化就是潜在的最大财富，一个懂得表现文化的国家对世界将更有吸引力。”
本报记者:曹滢 实习生:陈茜
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