视点:让名牌延伸趋利去弊

http://finance.sina.com.cn 2006年08月30日 00:09 工人日报天讯在线

　　新华　

　　名牌延伸作为企业实施名牌战略中的一种策略，是一种名牌创新术，它可以利用现有的名牌派生出新的名牌，即凭借名牌产品的辐射力，以事半功倍的效果形成名牌系列产品，或利用名牌优势在相对较短的时间内扩大企业规模，提高名牌产品产量，从而更广泛地占领市场。名牌延伸的魅力

　　名牌延伸之所以被许多企业采用并屡屡获得成功，是因为其确有独特的魅力：首先，名牌延伸是新产品走向市场的一条捷径。

　　在激烈的市场竞争中，企业威力发展的提高，就要不断研制和开发新产品，即使是名牌不改进也会落伍，从而导致失败。例如“胜家”是美国首家跨国公司，其名牌产品“胜家”牌缝纫机曾一度风靡世界。1940年，世界上每三部缝纫机中，就有两部是“胜家”牌。然而到1986年，胜家公司董事会不得不沉痛宣告，抛开赖以成名的“胜家”，“胜家”牌缝纫机从此在市场上消失。究其原因，主要是由于胜家公司获得成功后过分依赖传统产品，固步自封。直至1985年，胜家公司生产的缝纫机仍旧是19世纪设计的老产品。

　　倘若胜家公司当初及时推出适应消费者需求的新产品，那么其它厂商成功的机会恐怕要小得多。因为新产品市场的开拓，不仅需要大量的人力、物力和财力，而且还需要一定的时间。通过名牌的延伸，则可将开发出的新产品冠以名牌打入市场，这样不但为开拓新产品市场节省了很多营销费用，更为新产品占领市场赢得了时间上的优势。

　　其次，名牌延伸是品牌竞争的一种有效手段。当今国际市场竞争是以品牌竞争为主要内容，资本和原材料为适应名牌需求活动，市场为拥有名牌的企业所分割。企业为了生存，纷纷争创名牌，有的还成功地利用名牌延伸策略，在诸多产品中占据了有利地位。

　　通过名牌延伸战略扩大名牌的规模，提高名牌产品的市场占有率，即使名牌延伸下的一两个品种市场形势不佳，还可以由其它品种来弥补，从而使名牌永葆旺盛的生命力。

　　第三，名牌延伸战略有利于企业规模的扩大。规模经济被称为生产力“魔方”。实施名牌延伸可以扩大拥有名牌企业的规模，从而为企业带来规模效益。

　　名牌延伸战略还可以使企业“借船出海”。对于没有名牌的企业来说，在激烈的市场竞争中求得生存和发展非常困难，而依托名牌，借名牌之势则可以使企业迅速发展。名牌延伸应规避不利

　　名牌延伸战略也并非全是好处，这种策略可以说是收益与风险共存，是一把双刃剑。搞好了会给企业带来较大的经济效益；搞得不好，也会伴随着一定的经营风险。

　　名牌延伸有可能使名牌失去优质的质量保证。质量是名牌的基础，是名牌的生命所在。失去了优质，名牌就会成为“空中楼阁”。名牌延伸可能涉及不同的管理部门，其对质量的管理有可能不尽一致，一旦放松了质量监管，则极有可能使品牌质量下降，市场萎缩。

　　国内某些企业在取得名牌之后，或把名牌延伸到多个非名牌产品，或转让出借名牌搞多厂联营，质量监管工作又无法及时跟上，放眼工商企业，很多所谓的企业集团如雨后春笋般涌现。明眼人会发现这些集团、联营都是冲着名牌来的，为了拽着名牌，拉大旗作虎皮。

　　1994年夏，原占据天津市场50％份额的丽都啤酒，竟有一半产品质量低下。经调查发现，原来是丽都啤酒厂与河北省丰南县啤酒厂签订了联营协议，允许丰南啤酒厂使用“丽都”牌

商标，所用商标由北京丽都提供，这种所谓的联营自然不能从根本上改变丰南啤酒的质量。

　　名牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存。这种现象在合资企业中表现尤为突出。外资大张旗鼓地争夺品牌，却悄无声息地让国有企业产品使用洋品牌，于是北京吉普和

克莱斯勒结合产生了“切诺基”，广州“洁花”洗发液嫁接后易名为“潘婷”。结果合资后大部分国产品牌消失了，产品以洋品牌进入市场，这固然使中方投资者可以坐享其成，但是想独创市场时才发觉自己船上少了一面自己的帆。

　　此外，名牌延伸可能会使名牌失去个性。名牌之所以成名，是因为其具有独特的个性。拥有同类商品没有的差别优势，而名牌延伸有可能会破坏这一优势。

　　十几年前，派克公司新任总裁彼得森在公司改革中犯了一个大错误。本来派克笔是高档产品，是使用者身份和地位的标志。而彼得森上任伊始就热衷于打入售价3美元以下的低档笔市场，结果派克公司费力不少，不但没有顺利打入低档笔市场，反而使其高档笔的市场占有率下降了17％，销售量只有其竞争对手的一半，导致派克公司很长一段时间走了下坡路。名牌延伸如何趋利去弊

　　名牌延伸的双刃剑特征，决定其既可使企业走向辉煌，也可能使企业走向衰败。国际上实施名牌的延伸战略是比较谨慎的，采取这一策略时应注意以下几点：

　　首先是名牌延伸切勿脱离名牌主体形象，必须保持名牌的个性化特点；其次是名牌延伸要以确保产品质量为前提，否则宁可不作延伸。

　　综上所述，名牌延伸策略的实施既有利又有弊，但是只要运用得当，便会收到事半功倍之效。有利于名牌战略的开展，促进市场经济的建设。

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