06志高全面成本领先 精细营销量利双赢

　　佛山2006-08-17(中国商业电讯)——空调市场从来没有像今天这样热闹与令人关注，铜等原材料价格疯涨、国际反倾销浪潮频发，欧盟绿色双指令实施，整机价格上调遭遇重重阻力，市场环境的恶化让一些曾经高调行进、风光无限的品牌或提前收起行囊，或高层相继离职，或游离于并购与重组的边缘，2006制冷年度，从年初开盘到年尾收官，空调业可谓一直都处于传媒的聚光灯下。

　　痛并快乐着的空调企业，在过去的一年又给业界留下了怎样的印记？透过志高空调年度发展的真实轨迹，全方位、多角度解读它的个性与精彩，给行业带来有益的借鉴与启示。

　　战略导航：“全面成本领先”揭开新篇章

　　2005年8月，志高带着跻身行业前四强的喜悦跨入了更具挑战性的2006冷冻年度，企业发展也由此揭开了崭新的一页。“经过十余年的品牌积淀与来往攻伐，空调行业已经进入了战略相持阶段，各个对手将展开全方位的资源竞争，包括渠道资源、

供应链、资金链、内部管理优化等，这就是相持阶段的总体特征。” 乘着全面胜利的鼓点声，志高董事长李兴对行业走势作出了科学判断与预测，当月在《志高人》上发表头条文章――《战略实施干部责无旁贷 ，冠军精神拒绝任何借口》，以此警醒全体干部员工居安思危，抓住机遇，向更高的目标奋进。该文全面分析了行业当时面临的形势，阐述了志高新年度发展战略――全面成本领先战略，强调以品质升级带动产品价值提升，并以加强预算管理和计划管理为武器，通过组织架构和产品结构调整，降低组织运营成本，进一步提升企业核心竞争力。

　　明晰的战略定位，为志高空调持续稳健发展指明了航向。由此，围绕“全面成本领先”战略实施的各项举措相继在集团各系统展开，其中“27583”工程的全面推进为年度战略的实施奠定了胜局。

　　精细营销：量利双赢，一份漂亮的成绩单

　　2005年8月3日至8月5日，以“系统发力，精细营销”为主题的志高空调2006年度家用营销年会召开，会议全面系统地阐述了“精细营销”的战略方针，并确定继续坚持“渠道双轨制”，大力推行“核心客户制”，将网络优化工作向纵深持续推进，打造志高在空调主流渠道利润导向型形象。

　　在“系统发力，精细营销”的市场操作总方针指引下，06年度伊始，营销中心对海内外营销版图作了战略性调整，国内家用确立了“巩固发展珠三角，深度挖潜长三角，量利平衡京津冀，火力打通京广线”的市场战略构想。在此基础之上，营销中心对年度营销任务按时间顺序做出了适度均衡的整体安排，并特别强调充分发挥“速度战胜规模”的优势，加强工作的计划性和前瞻性，努力争取在每一阶段抢在对手行动之前出招。

　　随着空调消费的日趋理性，以往指望单靠旺季期间几个月就能有所收获的时代已经一去不复返。“均衡推进”已成为市场营销的新特征。为了打好每一场战役，从05年8月至06年7月，由总部策划的全国性促销活动是一浪高过一浪，各区域产品管理中心更是做到了月月有主题，周周有活动。“花好月圆进万家，终身无忧欢乐送”、“空调美食节”、“积会来了”、“星光大道”、“超人气，千万礼”、“超行动”、“超值行动”等主题促销被奉为06年度空调市场极为成功的营销案例。

　　与丰富多彩的促销活动相得益彰、旨在为市场营销护航的各种会议在06年度也写下了浓墨重彩的一笔。05年9月6日，“同创冠军品质，知心引领未来”为主题的2006年度全球供应商大会在志高召开，日本三菱、美国艾默生、韩国大宇等来自全球的跨国公司及国内近500家供应商代表出席。同年11月3日，“迈入志高黄金时代”的2006制冷年度核心经销商高峰会召开，300余名志高核心经销商受到了最高礼遇的接待，走在精心铺设的红地毯上，他们感受到了前所未有的无限荣耀。尔后，从广州开始，志高在浙南、佛山、重庆、河南、山东、北京等地相继召开了区域性的经销商会议，就06志高年度规划以及相关的政策、推广、售后等问题，与各区域经销商们作深入的交流与沟通，此举极大地提高了经销商主推志高的积极性，为年度决胜奠定了良好的基础。

　　与国内销售相比较，志高海外市场也同样表现强劲，日均出口达1300万的业绩曾令诸多同行称羡。在德国IKK展、中国国际家电展、第99届春交会、上海节能展、美国AHR展及巴西FEBRAVA专业展等众多国际展览中，志高不仅赢得一个又一个巨额订单，而且自主品牌日益得到全球认可，据统计，志高海外市场占有率20%以上的达到了20多个国家。

　　一年的市场洗礼，空调行业格局又一次发生了巨大变化，一些竞争力脆弱的二、三线品牌受到了多方抑制，市场上的真正对手已越来越少，行业整体产能正在萎缩，而这一切为志高提供了千载难逢的发展机遇。在接受市场检验过程中，志高再一次展现多年积聚的实力与优势，志高集团日前出炉的06年报显示，其既定的营销计划目标已全面达成，总销量相比去年增幅18%。更为可喜的是，单品价值相比去年增幅达到了30%，高端新品的销量占比达到30%，销售规模和销售利润率都实现了较大幅度的提升，从而远远地将跟进品牌抛在身后。

　　一年的风雨征程总算过去，志高全体营销将士终于可以轻松片刻了。8月初，他们将满怀胜利的喜悦聚首志高总部，参加历年规模最大的一次营销年会，并接受集团领导的褒扬与表彰。这些志高的功臣们，为了心中共同的梦想，有些已是好几年没有回到这个温馨的家园了。如今载誉而归，迎来的是更多的荣誉、掌声与鲜花。

　　品质升级：两次树立行业品质旗帜

　　欲圈点06年度空调业的大事件，志高“三超王”新品上市无疑占据显赫位置，其给整个行业所带来的巨大反响至今仍让人刻骨铭心。“在志高三超王之前，市场上还没有一款真正的健康空调，所有包括光触媒、冷触媒、负离子、换新风都是炒作。”中国疾病预防控制中心专家李亚栋之言，如平地一声惊雷，随之有关“健康”概念的炒作几乎销声匿迹。与此同时，久未提上议事日程的“健康空调国家标准”制订又重新启动，关于“健康空调”的大讨论再一次风靡全国。“一场新品新闻发布会引发的血案”对“三超王”上市引发的剧烈震荡作了最传神的概括。

　　更值得称道的是，志高“三超王”以其集“超节能、超健康、超静音”于一体的卓越功能，催生了空调进入了技术升级第四代――功能复合化时代，改写了外资垄断空调核心技术的神话。

　　“三超王将节能、健康、静音三个要素融为一体，且都超越了行业现有的最高水平。它的诞生，是民族品牌在空调技术研发方面所取得的重大跨越，是空调行业一次划时代的技术变革。”中国家用电器副秘书长陈钢对其作出了高度评价。

　　在“三超王”上市新闻发布会之后不久，针对空调行业深陷“价格战”、“概念战”而忽视产品基本功能的现状，志高积极呼吁我国空调制造企业重视产品“可靠性”，以品质升级推动行业健康、理性发展，让价格回归价值，并以独家率先执行内部制定的“空调可靠性标准”而成为行业典范。至此又一股以“志高呼吁出台空调可靠性标准”的旋风再一次在行业掀起巨浪。

　　除此之外，志高的“品质升级”还表现在空调能效比的行业夺冠。2005年8月18日，国家发改委、国家质检总局根据《能源效率标识管理办法》，向全社会公告了能源效率等级为一、二级空调和能源效率等级为一级

冰箱的产品规格型号及企业名称。公告显示，自2005年3月1日空调、冰箱能效标识制度实施以来，已有 42家空调企业、35家冰箱企业完成了备案工作，其中空调能效比最高的为志高牌KF-28GW/G系列，其能效比为4.15，达到国际先进水平。

　　“品质提升带来的价值提升是长远的、永续的。空调行业的品质力将越来越重要，品质决定一切，没有好品质，就没有好未来。志高一直以来以‘造世界上最好的空调’为企业宗旨，用自己的行动实践着‘世界品质，志高创造’的理念目标，坚持为消费者提供最优

性价比的产品和服务。”李兴浩之言对志高年内两次树起行业品质旗帜作了最好的诠释。