[案例]张裕：永不停歇的国际化之路

　　和历届一样，2006年的博鳌亚洲论坛宴会厅里，葡萄酒香弥漫。不一样的是，今年论坛唯一指定的葡萄酒品牌是中国的张裕解百纳。而此前，在顶级国际论坛上承担这一殊荣的都是一些老牌欧洲名酒。

　　据说，张裕解百纳的口感和色泽赢得了各国政要和商界领袖的赞赏。与此同时，通过打造解百纳的高端形象、提升国际地位，张裕在其国际化道路上又迈出了重要的一步。

　　两度谈婚论嫁

　　张裕国际化的第一步，是从牵手全球葡萄酒行业中排名第二的卡斯特开始的。

　　4年前，张裕就和卡斯特携手共享市场营销网络和物流配送系统，并互相参股、共同注资800万元成立了烟台张裕—卡斯特酒庄有限公司和廊坊卡斯特—张裕酒业有限公司。

　　然而，合作之初，张裕和卡斯特之间却未能向对方完全敞开胸怀。早期双方达成的“互相开放销售渠道”的协议中，赫然列出了“你帮我在法国卖多少，我帮你在中国卖多少”的条款。建立在这种基础上的合作，显然不能令双方满意。

　　紧要关头，烟台地方政府和张裕内部一致决定引进外资。是年，在烟台市经贸委、国资局一手推动下，张裕集团进入了其长达三年的国企改制阶段。

　　2004年12月15日，烟台市政府在北京产权交易所以挂牌交易方式公开为张裕寻找投资人，意迩瓦公司和国际金融公司(简称IFC)出现在竞购者名单中。

　　意迩瓦公司是意迩瓦集团的全资子公司，主要经营烈酒。2003年，该集团营业额约为2.27亿欧元，与张裕差距有限。不够突出的业绩、不相符合的业务范围，让外界对引入意迩瓦有诸多质疑，但在张裕看来，双方规模接近则可以避免意迩瓦占据主控优势。

　　此外，有400多年历史的意迩瓦，拥有覆盖约150个国家和地区的营销网络，烈性酒的产销量在全球排名第五，在意大利以外的国际市场销售份额占其总量的60%以上，具有丰富的国际行销经验。而IFC的加入将有助于张裕汲取更全面的资本运作和法人治理经验。这些显然是张裕国际化所需要的。

　　经过前后三年时间，2006年3月21日，张裕股改“收官”。张裕集团形成了由员工和管理层、意迩瓦、IFC及烟台市国资委四方参股的股权结构，而四方股东持股比例分别为45%、33%、10%以及12%。新的股权结构既能最大限度地引进外资，又可确保张裕的民族品牌身份，同时，政府手中的股权还能起到有效的制衡作用。

　　瞄准全球10强

　　股改为张裕国际化增添了“

能源”，在外资股东的催促下，张裕国际化战略开始提速。

　　2006年3月，张裕同两位新伙伴出现在成都糖酒会上，并向众人宣布了自己更富有野心的国际化目标———2008年进入全球葡萄酒行业十强行列。

　　底气从何而来？

　　张裕给出了这样的解释：据2005年国际相关统计数据显示，按销售额排名的世界葡萄酒十强企业，排在第一位是40.9亿美元的美国ConstellationBrands；第十位是法国的GrandsChaisDeFrance，销售额5.53亿美元。按照欧美葡萄酒业目前1.5%的平均发展速度，到2008年全球十强的销售额将达到6亿美元到44亿美元之间。而按照张裕目前增长速度，到2008年将实现销售收入至少50亿人民币，将进入世界葡萄酒业前十强。中国市场的自然增长就足以把张裕推到10强之内。

　　实际上，数据不是唯一的理由。比数据更实在的，是张裕日益提升的营销水平。目前，张裕的市场人员已经达到1300余人，经销商超过3300家。2005年，张裕在6个省市取得了绝对市场份额第一的位置，在铺货率和市场均衡度方面明显领先于王朝、

长城等竞争对手。

　　按照由内而外的国际化发展模式，张裕首先要夯实国内市场。根据预测，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50%，中端酒占40%，而低端酒只占10%。显然，要继续保持在国内市场上的领先地位，就必须在高端品牌上下功夫。为此，张裕将斥资3亿元、通过着力打造自己的高端品牌来实现国际化。

　　张裕—卡斯特酒庄是张裕已经树立的高端品牌之一。2002年张裕—卡斯特酒庄就实现盈利264万人民币，到2005年，其净利润增长了14倍，高达3877万元，成为张裕旗下盈利水平最高的子公司。

　　2006年5月12日，国际葡萄与葡萄酒组织(以下简称OIV)主席雷纳先生、总经理卢西先生携同一批国际著名葡萄酒专家对张裕北京酒庄及其种植基地进行了详尽的现场考察。OIV还特意从其全球的葡萄酒技术专家网络中遴选出三位资深专家(酿酒师、种植师、旅游专家)作为张裕北京酒庄核心技术团队的推荐人选。“作为与中国葡萄酒业开展高端合作的重要部分，OIV将在葡萄酒饮用和葡萄酒市场等方面，通过遍布世界各地的专家网络对张裕提供包括种植、酿酒以及培训、旅游等各方面专家的支持，来传播葡萄酒文化。”在谈到与张裕的具体合作事宜时，雷纳指出。

　　OIV力挺中国葡萄酒酒庄的背后是中国市场的强劲增长。据预测，2006年，亚洲特别是中国将成为全球葡萄酒消费增长最快的地方。而“质优量少”的酒庄酒，俨然成了创新求变的中国本土葡萄酒巨头牢固把握高端市场话语权的一张王牌。

　　此外，和钓鱼台国宾馆合作推出的联合品牌产品———“钓鱼台·张裕解百纳”、“钓鱼台·张裕蛇

龙珠”，则是新的高端品牌。这是钓鱼台国宾馆首次与国内葡萄酒企业联合开发新品牌，主打高端的政务用酒市场。张裕负责设计合作产品的标贴及组织生产，并对产品的价格体系进行管理；钓鱼台国宾馆则以张裕为其在中国境内葡萄酒行业的唯一合作伙伴，成立专门的营销机构全力负责对新产品进行推广。

　　这一连串的举动，标志着张裕的国际化品牌战略整合开始进入实质性阶段。

　　（昝慧）

　　(观宇/编制)