解读中国晚报都市类报纸二十强

　　作者 黄菊芳 王婷 晨子 赵秀华

　　从2004年至2006年，网络、手机等新媒体的介入使得报纸这一传统媒体的传统内容、传统模式的影响力逐渐降低，发展空间有越来越小的趋势；另一方面，报纸相互之间的竞争愈演愈烈却有毫无停战之势，这一切都促使报纸尤其是相对活跃的晚报都市类报纸反思自身，尽快提高竞争实力，在市场份额中巩固自己的仅有的一席之地。

　　2006年8月4日-5日第三届中国报业竞争力年会在北京隆重召开，会后公布了《2006年晚报都市类报纸竞争力20强》，本站根据2004年、2005年前两年的排名情况比较2006年的排名，现予以解读：

　　一、近三年全国晚报都市类报纸竞争力前20强名单

　　二、从2004年到2006年晚报都市报竞争力排名新进和落选情况看：

　　(1).从2004年至2005年，新进的报纸有：《华西都市报》、《燕赵都市报》、《新闻晨报》、《深圳晚报》、《京华时报》、《辽沈晚报》六家。

　　落选的报纸有：《钱江晚报》、《半岛晨报》、《新晚报》、《半岛都市报》、《金陵晚报》、《青岛晚报》六家。

　　(2).从2005年至2006年，新进的报纸有：《钱江晚报》、《现代快报》、《海峡都市报》、《金陵晚报》四家。

　　落选的报纸有：《燕赵都市报》、《深圳晚报》、《京华时报》、《辽沈晚报》四家。

　　(3).将2004年与2006年的排名相比较，新进的报纸有《华西都市报》、《新闻晨报》、《现代快报》、《海峡都市报》四家。

　　落选的报纸有《半岛晨报》、《新晚报》、《半岛都市报》、《青岛晚报四家。

　　三、2004年至2006年前20强报纸从地域分布上看：

　　2004年华东地区共有8家，东北地区共有3家，华北地区共总3家，中南地区共有2家，华南地区共有2家，西北地区总共1家，西南地区总共1家；

　　2005年华东地区共有6家，东北地区共有1家，华北地区总共5家，中南地区共有2家，华南地区共有3家，西北地区总共1家，西南地区总共2家，；

　　2006年华东地区共有10家，东北地区无一家入围，华北地区共有3家，中南地区共有2家，华南地区共有2家，西北地区共有1家，西南地区共有2家。

　　四、2004年至2006年前20强报纸竞争力排名变化情况

　　五、基本资料：3年入选报纸所属集团：

　　六、从以上变化归纳总结出以下几点：

　　⑴地域分布集中，竞争凸显激烈

　　三年间从排名变化可以看出，无论是新进的报纸还是落选的报纸，以华东地区数量最多，从2004年的8家，到2006年的10家，显示出华东地区报业独一无二的活力，但从另一方面来说，竞争也是异常激烈，新进和落选的报纸大多都属于这一地区，如《钱江晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》、《齐鲁晚报》、《半岛晨报》等等。除华东地区以外，华北紧随第二，如北京晚报、北京青年报、京华时报、今晚报、燕赵都市报等。西北地区连续三年只有一两家报纸入围。

　　⑵主流报纸有喜有忧，报业格局谁来主导？

　　1、《成都商报》作为新进名单中西南地区唯一连续三年进榜的报纸，其独特的发展道路可供深思。《华西都市报》作为全国第一家以都市报命名的都市报类报纸，去年和今年进榜前列，今年排在第五名。它自1995年起以新型都市报的定位和大量贴近百姓的新闻策划、别具一格的“敲门发行”迅速走红，使得后来的都市报纷纷仿效。“兔子先吃窝边草”，《华西都市报》在保住四川市场后，继而扩大到四川之外的重庆等地区。

　　2、《新民晚报》的巨大落差。在上海，已经形成了三足鼎立的报业对垒态势。《新民晚报》受到了这次也新入榜的《新闻晨报》的很大压力，《新闻晨报》甚至《青年报》进一步蚕食原来《新民晚报》的读者市场。这次的竞争力排名确实有所体现。不过这次《青年报》也榜上无名。

　　3、《现代快报》的进入。今年来，新华社长三角报系在关文的掌舵下开始了新一轮动作，创新意识的主导，使以《现代快报》为代表的都市报进步很快。《现代快报》进年来的一系列重大改革，改变了原有的南京报业体系，而且不仅在南京市场，甚至在苏州、无锡、常州等城市已占领绝对优势。而《现代快报》报系的宁波《现代金报》又是纯粹的快报的复制本，去年下半年以来发展极为迅速，《上海证券报》又不是今年的评选范围。所以《现代快报》的入选是在意料之中的。

　　4、《京华时报》榜上无名。奇怪的是这几年发展迅猛的《京华时报》去年排在第19位，而今年居然榜上无名。据有关数据表明创刊于2001年5月的《京华时报》在第一个财务年度的广告经营额创下3亿元的业绩，昂首跻身于全国报刊广告12强，现已跃居京城报业市场综合性日报发行量第一，早报市场零售量第一，自费订阅量第一，而且利润成倍增加。在今年4月25—26日于北京召开的第二届传媒经营管理大会上公布了百度“状元媒”稿件浏览率排行榜，居榜首的就是《京华时报》，并且进入了世界品牌实验室500强。以《京华时报》这样的业绩，进入“晚报都市报类20强”应毫无问题，但“竞争力20强”排名居然没有它。传媒竞争是一个传播与发展相互交织的过程，其中竞争变数是其他产业不可比拟的，尤其是中国传媒业正处于前所未有的上升期，竞争的非成熟性、非完全性、非稳定性成为当下中国传媒业最典型的特征，一年内实现赢利、两年内站稳市场、三年内主导市场的报纸不足为奇。显然，“竞争力20强”排名数据已丧失市场时效、竞争时效，其监测的科学性基本不能成立。这也正如金碚所言：大家认为数据可能不准，而且陈旧，我可以理解，也应该不断改进。

　　5、《辽沈晚报》落选。2005年成功跻身全国晚报都市类报纸竞争力20强的《辽沈晚报》，在2006年8月的第三届报业竞争力年会上却落选了，这让众多业内人士感到非常奇怪。1993年1月1日创刊的《辽沈晚报》是东北地区发行量最高、阅读人数最多、影响力最大的报纸，被誉为“东北地区第一都市报”。如今的《辽沈晚报》，日发行量82.6万份，日均阅读人数250.9万，2005年广告收入达3.2亿元。就在2006年3月26日举行的“首届中国传媒创新年会”上，《辽沈晚报》荣获中国“十大最具成长性创新传媒”的殊荣，4月15日，又入选“全国自办发行先进单位”5个获奖省级晚报都市报类媒体，成为东北地区惟一获此殊荣的晚报都市类媒体。由此可见，《辽沈晚报》是东北地区最具竞争力的报纸，但是，就是这样一家报纸在报业竞争力年会上也落选了，这是否真的说明东北地区没有一家报纸具有竞争能力呢？抑或我们评判的标准是不是有些欠妥呢？受诸多因素制约，中国报业存在严重的地域发展不平衡，而且事实上的差距很大，因此我们是否可以考虑按照地域进行评选呢？比如，每个省份评选出在本省最具竞争力的一家报纸，而对于区域经济比较繁荣、报业比较发达的城市，则可以考虑两至三家报纸，如北京、上海、广州、重庆；或者按中国的大区域分割，如东北地区、华北地区、华东地区等，每个地区两到三家。这样会更科学、实际。

　　6、《广州日报》无缘排名，《南方都市报》竞争力居第一。《广州日报》的广告收入连续十二年居全国平面媒体首位，就在2005年，广州日报报业集团总资产达到61个亿。以创新经营主导中国报业革命潮流、以品牌吸引最具市场影响力的主流读者群、不断引导主流传媒创新之路的《广州日报》，却无缘竞争力报纸媒体的行列。然而，可喜的是，在广州的诸多报纸中，有这样一家，在一共举办的三届报业竞争力年会中都是榜上有名，并且连续三年名次都呈上升趋势，2004年排名十五，2005年便攀升到第二，2006年位居第一，可谓是最具报业竞争力媒体，这就是南方都市报。进入真正的竞争力排行榜前20名，是报纸顶级竞争力的象征，它标志着一份报纸的品质与地位无可争议。

　　7、飞速发展的《钱江晚报》。本次竞争力排名第二的报纸就是钱江晚报。具有二十年历史的钱江晚报三度入选中国500强最具价值品牌，四年蝉联世界报业发行100强，是名副其实的浙江报业第一品牌。也为业界诸多人士所推崇和看好。

　　8、年年获奖，稳步发展。《楚天都市报》、《宁波晚报》、《今晚报》、《大河报》、《新民晚报》、《北京晚报》、《扬子晚报》、《羊城晚报》、《齐鲁晚报》、《成都商报》等报纸三年来每年获奖，而且排名不相上下。据了解，这些报社感觉年年如此，已经不存在任何新意，建议下一届竞争力年会在评比标准方面更可细分、更可差异化。

　　(3)17个省份无缘“竞争”

　　象报业较为发达的重庆、沈阳、昆明、长沙等城市没有一家进入20强。而且据统计东北三省、江西、广西、海南、贵州、青海、新疆、西藏、甘肃、宁夏、安徽、山西、内蒙古等全国17个省的报媒均榜上无名，这是值得我们深思的。的确是这些地方的报纸太落后了，还是此次评选面欠广？工作不完善？或者不公平呢？

　　作为报业湘军的湖南，有着深厚的文化底蕴，其辖区内的《潇湘晨报》、《长沙晚报》、《三湘都市报》，算是比较有竞争力的。具有50年历史的《长沙晚报》，是党报走市场报路子的典型代表，它集权威性、引导性、美誉度于一体，为社会主流媒体提供资讯食粮和思想源头，为社会大众所倚重。《三湘都市报》是由湖南日报报业集团主办的湖南唯一日刊型的省级都市报，自1995年创刊以来，秉承"服务市民、情系万家"的宗旨，一直为广大读者所关注、所钟爱，享有"三湘都市，一纸风行"的美誉。10年来，她誉满三湘，驰名全国。迅速崛起的新锐媒体《潇湘晨报》是国内首家由出版系统投资创办的大型综合类都市日报，自创刊以来，立足湖南，放眼世界，以审视的眼光关注社会的发展。秉持正义、关切民生、恪守真实，以新闻立报，以服务取胜，成立5年来广告收入就已经达到2个亿。

　　四大直辖市之一的重庆，报业也是毫不逊色，《重庆晨报》是重庆市民第一道精神早报餐。《重庆时报》目前已经有20年的历史，其前身就是一张在重庆市有相当影响的日报，而今更是山城的资讯要道。《重庆商报》成立至今短短三年时间，日发行量超过20万份，拥有近120万读者，创下同城主流纸媒单日发行量之最，日广告收入也创下重庆报业新纪录，达到320万元。

　　1982年5月24日创刊的《深圳特区报》，发行遍布全国30个省市自治区，覆盖全国大中城市和98%以上的县，日发行量五十多万份。广告收入连续十一年跻身中国报业前五强，这是对其广告价值与广告效果强有力的证明。

　　由此可见，无论是长沙、重庆还是深圳，还有其他没有一家报纸入选的城市，并非其报业竞争力不够强吧，那又是为什么会有此种结果呢？

　　七、集团化、品牌化是报纸突出重围之路

　　通过简要分析可以看出，在报业竞争力排行榜中牢牢占据自己地位的报纸大多属于拥有自己品牌的报业集团。

　　如果说成立报业集团是在“量”上扩充自己的实力，那么这些报业集团实施品牌战略就是从“质”上提升自己的竞争力，确立和开发报业集团核心竞争力，是走向现代传媒的必备条件。而核心竞争力的获得，又往往得益于品牌战略的实施。

　　良好的报纸品牌的确立，可以使报纸的价值、文化、个性和商业属性更好的发挥，形成若干产物链及价值链，使报纸本身的品牌价值得到最大限度的延伸。在此次报业竞争力排行榜上折桂的报纸，在实施品牌战略这一步来说，无疑已经成为报业领域的领头羊。在有限的媒介市场中，这些竞争力强、有自己品牌的报纸占有了绝大部分份额。

　　在此次竞争力年会上，面对新媒体时代的来临，各个代表均提出了自己的想法，有的将新媒体视作报业的强大敌人，有的认为传统报业应积极应对数字化时代的挑战，有的已经提出了自己的宝贵经验，如《解放日报》、《南方都市报》等多家报纸已推出手机报；南方报业传媒集团走多媒体合作发展之路，推出数码港；作为长三角报业联合舰的《现代快报》、《上海证券报》、《现代京报》建立了江苏生活网、宁波生活网，成为典型的实现报网互动的案例。

　　在人类历史上，任何一个新媒体的出现并不会取代旧媒体，只是会在一定程度上改变旧媒体的存在方式，至于是迎头应对还是被动接受，都取决于媒体自身的竞争意识。据CNNIC《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》最新统计，截止到2006年6月30日，我国网民人数达到了12300万人。传统媒体怎样迈入12300万网民这一庞大市场，都应先落脚在提高自身品牌核心价值上，继而围绕品牌这一核心要素制定有效措施，这才是真正提高自身竞争力的重中之重。

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