沃尔玛全球市场且战且退

　　7月28日，世界第一大零售商、美国的沃尔玛公司宣布，全线撤出德国市场——将全部85家分店都卖给德国的麦德龙公司。这是沃尔玛继今年5月退出韩国零售业市场以后，又一次从一个国家整体撤退，引起舆论强烈反响。网上评论用了“沃尔玛头破血流”、“被迫强卖”、“零售业帝国在德国坍塌”等非常扎眼的词汇来形容。

　　其实，这些评论并不过分。沃尔玛8年前买进德国95家商店，试图攻进欧洲大陆这个重要的零售业堡垒。但事与愿违，不仅一分未赚，反而亏损了约10亿欧元。细观起来，有两大败因。首先，它没有充分认识到同行业竞争的残酷性，自身的优势又很难发挥出来。沃尔玛的特点是尽量降低成本、薄利多销，但德国同类商店已经很多，市场基本瓜分完毕，要从众多零售业“大鳄”口中分得一杯羹谈何容易。沃尔玛恰恰又以己之短去击人之长，例如德国的阿尔迪集团所开的商店价格很低，又多在市内，沃尔玛商店大多设在市郊，因此同样是低价销售，沃尔玛的短处一下子就显露出来。

　　其次，在困难面前，沃尔玛固守自身的企业文化理念，不善因地制宜，现出“水土不服”的软肋。德国与美国虽然同是市场经济国家，但有一个显著的区别：德国实行的是“社会市场经济”，美国则是“自由市场经济”，前者更强调社会福利、工人参与管理，因此工会对企业管理有很大的发言权。2005年，沃尔玛在全德数十个分店实行长达数十页、款项多至27条的员工操守条例，其中有一条规定：企业里上下级员工不得发生恋情，发现者可以通过热线电话告发。这立即引起工会和伦理学界的强烈反应。员工方面将沃尔玛告上法庭，因为他们更多关注的不在于是否能阻止所谓的“

性骚扰”，而是热线电话会否被滥用，会否危及到个人隐私以及员工会否因被诬告而遭解聘。结果，地方劳工法院判决沃尔玛的做法违反德国《基本法》，并勒令沃尔玛在行使此类规章时须与工会协商。这个官司持续时间长，对沃尔玛的形象影响颇大。人们认为，这充分反映了美国人的文化自大心理在欧洲大陆不受欢迎，从舆论上“赶”走了沃尔玛。

　　现在看来，沃尔玛不仅在西方文化圈碰壁，而且在东方也未能充分立足。韩国是较典型的东方国家，但沃尔玛今年5月将在韩国的分公司的全部股份转让给韩国新世界百货公司，也有两大原因：一是未能充分考虑当地购物主体的心理。韩国女性是超市购物的主力，喜欢花很多时间精挑细选，相比之下，对沃尔玛引以为豪的低价格并不在意；沃尔玛作为仓储式卖场，货架很高，过道相对拥挤，而韩国女性更喜欢舒适明亮的百货商店式购物环境。二是沃尔玛为节省成本，多选择在较便宜的地皮上设店，因此韩国顾客普遍感觉不方便。而沃尔玛又不愿改革，反而寄希望于当地顾客改变消费习惯。

　　形势比人强。沃尔玛现在被迫调整经营布局，把发展的重点放在中国和南美。但愿它能从既往的失败中切实吸取教训，才不至于付出更大的代价。

　　刘扬