深圳陈绍华设计公司董事长陈绍华演讲

　　2006年8月7日-8日，由品牌中国产业联合会、中国国际公关协会、中国民(私)营经济研究会、全国工商联宣教部、新浪网、经济观察报、中国企业家杂志、慧聪网、中国工业合作协会、分众传媒、航美传媒联合发起主办的“爱国者”品牌中国总评榜(1980—2005)暨2006年第二届品牌中国高峰论坛在人民大会堂举行。以下为深圳陈绍华设计公司董事长陈绍华演讲：

　　陈绍华(深圳陈绍华设计公司董事长、中国申奥标志设计者)：

　　大家好！谢谢王永先生给我这个机会和大家见面。难得有这么多大企业家。

　　我是一个动手的人，不太善于讲话。一直在设计第一线，从88年到深圳，一直做平面设计，已经18年了。积累了一些经验、教训。作为一名设计师，我一直非常希望跟企业家沟通品味问题。为什么讲品位？品味对于品牌很重要。名牌不一定都有品位，但世界一流的名牌一定是有品味的。中国这么多品牌，在工商总局注册的品牌恐怕比世界上所有的品牌加起来还要多(没有统计过)。为什么还没有一个真正意义上能够让世界认同的真正的名牌？从设计师的角度，我觉得这是文化的问题，具体讲是品味的问题。

　　我讲大设计的观念。三十多年前记得周恩来总理提出四个现代化的目标。四个现代化到现在过了这么多年，从硬件的角度，从经济繁荣的角度，四个现代化从某种程度上已经达到了。但是四个现代化最最核心的问题缺人的现代化。什么是人的现代化？人的现代化标准是什么？我始终认为人的现代化不仅仅是知识的现代化，还有人的素养，最重要的标志是审美的现代化。还有一点就是创造力。人的创造力和人的审美素养两者是相辅相成的。创造性一定要有审美素养把握、控制。中国人不缺创造力，但一提自主创新，很多让你哭笑不得，很多都是怪异的想法，看了以后非常不舒服，为什么？就是审美的问题。前两年有一些国产的电视，讲造型，会搞出花里胡哨的线条，搞的非常…，电视的功能是看画面的，不需要电视本身的造型变化多么丰富，那是画蛇添足。搞一个曲线，扭扭捏捏，如果是方方正正的，在视觉比例上、色彩方面把握的很稳重，欣赏的就是画面。搞自主造型，扭扭捏捏的，很不舒服。

　　前两天在我的博客上骂了一个广告大腕，在他的博客里大肆吹嘘他的广告。大家记得世界杯期间中场休息出来一个中华英才网的广告，超人撞墙。我不知道今天这个作者有没有来，我指名道姓的骂他。我觉得我应该站出来说明，他大肆炫耀他的作品，他拍过很多广告，是他所有广告里比较好的，但为什么要骂他？他不够审美标准。为什么不够审美标准？给人很不舒服的感觉。我博客标题是“广告人大多可以判强奸罪”。为什么这样说？中国企业在电视上做广告，大家有一个共同的感受，没有一个广告让人觉得舒服，百看不厌。中国广告大多数只有叫卖，没有文化的诉求，背后没有人的关爱，也没有考虑人看广告时候的心情。我在博客里写：就像被人强奸，被人戏虐。仅仅叫卖、推广，给人带来了非常不舒服的感觉，这种广告在中国媒体上比比皆是。

　　大家记得一个广告在电视上播很多遍，就是洋、洋、洋，给人的感觉就是一种强奸。第一个做的人有创造，觉得多叫几个字，品牌可能更有效。但后面模仿的学的都这样做，最后的结果是大家听了都反胃，听了这个广告就想吐。我特别强调企业做广告的同时，不能顾此失彼。你叫卖了，大家知道了，你的品牌叫响了，但他给人带来了心里的好感是什么程度？我今天讲课的题目就是品牌与审美。审美是一个企业无形资产的积累。你觉得是短期行为，你就想卖货，你就可以狂轰乱炸，但作为长期行为，品牌要积累无形资产，这是永久的，是企业和社会长期的关系。

　　大家都知道我做LOGO做的比较好，我这方面设计的活比较多。我的客户都是莫名而来。

　　审美具体体现在设计里有三方面：

　　1、思维之美：

　　2、创新之美。

　　3、形态之美。

　　思维之美要有准确的定位，从宏观的角度上如何表达，从哪个角度反应某一种理念、思维。创新之美是设计师最核心的工作。很多企业的

商标标志为什么似曾相识？雷同现象严重，缺乏创新。要有非常新颖的形态，他的效果、传播力、感染力完全是不一样的。形态之美是一个最基本设计师的专业功底。造型上一定是非常完美，经得起挑剔，你过多少年看多少美的。

　　大家介绍我首先会拿申奥标志来介绍，但是申奥标志已经过了这么多年，英雄不提当年勇。我在很多的学术场合给学校讲课，我就举一个例子，因为太典型了，太能说明问题了，它是一个太好的教材，所以我还是要跟大家讲标志之美的道理在哪里。

　　2004年，奥运标志公布不久，一个朋友约我去望京的一个酒吧的沙龙，这个沙龙不是某一个行业的沙龙，由北京各种门类的文化人，这里面有作家、演员、导演、音乐家、诗人、设计师等等，有几十号人参加这一个沙龙的晚会。我朋友说一定让我去，但是因为塞车去晚了一点，到了会场以后，主人看了来了硬是把我拉到坐满人的厅里。我一看几十号人都是很有个性的北京活跃的中青年文化人。主人帮我拉到话筒前介绍，这是北京申奥标志设计者陈绍华，这时候下面好几个人怒目而视的看着我。我说先解释一下，我澄清一下，我是申奥标志设计者，而不是奥运标志的设计者。我这么一说，大家就恍然大悟。有一个三十多岁的女作家就很冲的说，原来是这样的，我们认为你是中国艺术设计者，我们还在商量等你来了，准备从窗子里扔出去。

　　文化界、美术圈、设计师圈没有说它好的，但是我的申奥标志2000年初公布到现在已经有六年多，我还没有听到真正的骂声。从这两个标志的对比来说，大家还是认同真正好的东西、符合审美的东西的。

　　大家可以思考一下思维之美，创新之美，形态之美。今天我不是站在这里批判伟大的

北京奥运，今天正好是两周年倒计时，我是从一个学术的角度来讲。我也不批判，我就讲为什么中国结没有人批评，我在思维、创意上尽量杜绝这些不良的一些东西，尽量更全面、准确传达北京申奥的概念，如何能够把奥林匹克精神，把世界伟大的运动会和中国的文化、中国申奥的心情结合起来。

　　我在当时设计标志草图的时候就有一句话，既气韵生动，如行如流水。气和韵生动，气韵是传统文化里面很核心的东西。中国艺术都很讲气韵关系。我想通过气韵的关系，这个标志在设计之前做了一个调查，我问了很多同行，在中国传统的图案里面，大家看传统的图案多如牛毛，数不胜数，但是怎么样选择最简洁、最准确的图案，大多数人都举了一个例子，太极八卦图，概括中国传统文化很多的东西。包括气韵。

　　它是一个能量，是不断的在运作。所以我把五环的元素结合在里面，它既是中国传统的文化，又是奥林匹克，看到它就会想到是运动。我尽可能多的去囊括这些概念。大家为什么不喜欢中国印，北京的金字容量不大，北京办奥运是中国办奥运，为什么要仅仅限制在北京？这个标志当时公布的时候，很多的网民在网上表示对北京地方主义的态度的不满。

　　(PPT)这是2000年申办奥运的天坛，存在着思维不美的问题。这是一种过时的表现，不要说洋人，就是很多中国人也看不出来是北京两个字。那是因为官僚主义就那么定了，没有再征集。

　　这是草图，现在已经在北京档案上，2008年专题001号栏目。这个概念比较准确，我们回避了天坛、

长城。再后面是和韩先生一块修改以后定稿。为什么展示这个画面？因为申奥以后有著作权的是非。大家看了这个图就知道了，这个作者应该是谁。下面的图是02年设计的。当时上海组委会征集标记，中选以后报到部里。幸亏有一个比较有品位的部长，就是项先生。正好很巧，我刚刚设计完双子塔倒了，当时就想表现上海高速建筑，B和D表现互相合作，相互增长的概念。

　　从一个创新的角度，我希望每一个设计都是不同的感觉，一定不是似曾相识。这是我设计的一个LOGO(PPT)，他们觉得很好后来就做成了一个封面，后来是四本书作为封面的图案。创新的东西，大家没有见过，而且是符合申编法则的东西。上面是我给中央美术学员涉及的LOGO，就是四个字CAFA，很遗憾，中国美院的领导举了其中一个图形，加上毛泽东字体，这一下子完全是两种品位的东西。字母一搞就错了，单独使用一个像美国的轰炸机。

　　在一些专业机构也存在着对审美判断的问题。这是2003年为东方保险做的设计，后来因为一些金融问题，现在好像没有做起来，我认为这个设计在国内外保险公司最美的，这个客户非常的挑剔，他在找我的之前用了一年半征集，找了无数的设计师。最后找到境外的一些设计大师都没有搞定。据我所知，北京最有名的一个设计公司，他招了很多的设计师，每个设计师都是有任务的，每天要创造多少的标志，这是没有主体客户的，可以随便的创造。这些设计师根据字母，花鸟丛草，每天积累一大堆图案。这些图案随时都可以摘出来向客户推荐，这就违背了很多基础的东西。跟着这个公司8个月已经提交了二千个方案，但是这个客户非常的挑剔，后来找了香港的一个设计大师，这个设计大师设计了一个苹果，上面有一个人，苹果代表平平安安，上面的人代表人寿，我觉得这些都是思路上的问题，思维不够准确。客户首先第一印象是我为什么要苹果，东方保险跟苹果有什么关系？很多设计师做图形游戏，脱离了企业基本的宗旨、企业经营理念，只是图形上的一个游戏而已，设计是一个非常综合结构，不能顾此失彼。

　　我设计的一片荷花叶，这个荷叶又像一把伞，一把贝壳。图形设计完了以后都是要写说明，我写说明都是比较的放心，公众在接受你形象的时候，你也不可能在他跟前解释，放一段录音或者是文字，图形语言就是图形语言，不需要第二种语言来解释。公众接受的就是图形语言。一句话是生命之源，第二句话是禅宗之计，第三句话是东方之光，生命之言就是太阳、水，这是万物之言，禅宗之计，荷花在佛教里是非常独特的地位，象征吉祥物，佛都是坐在宝莲灯上，强调佛教对于人生命的关爱。

　　我当时给他做了一些感性的设计，觉得这个图形可以做非常丰富的变化。

　　谢谢大家！