分众传媒CEO江南春演讲

　　2006年8月7日-8日，由品牌中国产业联合会、中国国际公关协会、中国民(私)营经济研究会、全国工商联宣教部、新浪网、经济观察报、中国企业家杂志、慧聪网、中国工业合作协会、分众传媒、航美传媒联合发起主办的“爱国者”品牌中国总评榜(1980—2005)暨2006年第二届品牌中国高峰论坛在人民大会堂举行。以下为分众传媒CEO江南春演讲：

　　江南春(分众传媒CEO)：

　　品牌讲两个关键点，一个是品牌创新，第二是品牌的成功。

　　先讲一个故事，这是我读中文系的小片断。朱老师讲的，他说知道屈原是怎么死的吗？我们都说是自杀的，老师又问屈原是怎么自杀的，我们说是跳江自杀的。然后又问证明屈原自杀的证据是什么？我们没想过。

　　就跟创新一样，创新的原因是什么？动机是什么？就像屈原为什么自杀一样。屈原是怀杀，政治上郁郁寡欢。从这个角度来说，当屈原的尸体从河中捞上来的时候，定性为自杀。后来老师说你们告诉我屈原是怎么死的？首先证明什么？

　　一、屈原不是自杀的，是谋杀。

　　二、男女关系。

　　要证明屈原死于男女关系，论据是什么？一个伟大的诗人死于男女关系比较合理。我是诗人出身，这种死法比较合理。

　　三、屈原死之前发生了什么，发生了楚桓王驾崩。跑到江边下不去下小船跑，后来有一些船追，后来就演变成赛龙州的故事。这个船赶上去抓住屈原之后，把他装在麻袋里用绳子绑起来，因为就形成了包粽子。第三是把粽子沉在水里。证明屈原死要把粽子扔在水里才算是纪念屈原，我刚才讲的就是创新的东西。

　　我想创新来自于三个东西，我讲创新基本上理念、品牌的创新。商业的创新来自于几个方面，刚才的故事里也讲到，你们认为是正确的东西当中，有很多是经不起挑战的，再次是颠覆星的思考。就像屈原的故事一样，这是颠覆性的思考带来的考虑。分众媒体是2001年创办的公司，05年在美国上市，直到现在分众是纳斯达克概念股最大的群众。市场发生改变之后可以看到，汽车是有阶级的，手机是有阶级的，肥皂也有阶级，如果像飘柔的洗发水、沙宣等都不一样。我觉得就像伊拉克战争一样，一开始是沙漠风暴，对于这个非常有效的，但是市场行销改变更多变成沙漠之弹，这种传播模式是分众化的营销模式。今天李彦宏的斩首模式就是一对一营销。市场从大的分众到一对一的营销当中会有非常明显转变的过程。如果一直相信媒体是大众，你就不会看到未来有分众，就不会看到后来的百度，这是一个发展思路，是颠覆性的思维模式。

　　中国广告面临的品牌传播，面临重要的问题是什么？干扰度太高。最大的工作是什么？登报纸不要说登一个版，你登两个看有没有人搭理你。我从另外一个角度去讲，人们看报纸的时间是不是增加了？随着资讯的方式越来越多元化，人们看报纸是每况愈下。但是报纸的业内越来越多，电视也是这样。二十多年看到的最印象的是《上海滩》。二十年前一条广告叫白猫洗衣粉。我就学到了一句广州话，要说我昨日晚上看到什么，我几乎一片空白，这就是问题所在。频道不会从二个频道几十个会越来越强，所谓看电视一到两个小时，向我们这些人肯定不看，有的人喜欢看肯定不止一两个小时，广告有5-10分钟，这时候有70个频道争夺。对整个广告的投入已经不是去投一个频道的生存，可能要投十几个频道，这时候品牌可能才会曝光，我觉得这是品牌最困难的地方。

　　为什么当时思路发生很多的改变，从颠覆性的思路来讲，为什么广告总是在所谓传统时间和空间里产生？比如电视广告第一特点是业务，我说为什么白天更看重电视广告，电视广告属于家里，一个人八小时在家里，为什么在那个时间没有电视广告存在？这属于传统、家里、业务传统电视广告，为什么不出现白天全新的电视广告。我跟投资商讲一个基本的概念，一个都市白领8小时在家里，真正看节目的时间1小时，碰到广告的时间也就是5分钟，但是5分钟创造中国500亿电视市场。在去很多的地方植入广告，一天收视五分钟如果都是广告，我觉得这就是投资商怎么骗到钱的方法。

　　整个市场从思维模式换一个角度可以看到一个全新的市场。我说变化的角度看到的问题是不一样，你们的屏幕也不过刚刚17寸，也不大。户外媒体200平方，也不贵，你这是零点几平方，可不可以便宜一点。后来跟他讲，媒体大与小不是客观判断的，而是人的视网膜的占有比例决定。比如你在一个宽阔的网络上虽然很大，但是在视网膜可能是小的。在非常狭隘的空间中占视网膜的比例可能达到1/3、1/5，谁大、谁小是这个产品客观在你面前占据视网膜的比例决定。

　　他们说，都市广告谁会看，这就是都市媒体的基本思路，其中好看的内容吸引别人注意力的关注，在这种情况之下才能够说得到广告的收入，一不小心赚到了广告。所以他们觉得都是广告怎么成功？什么媒体会只有广告？我说他们的观点也对，但是思维逻辑想一下，一个人广告的时间和空间的时候，广告业就没有人看了。世界上最难看的杂志是什么？一定是航空杂志。我想你们的杂志都比航空杂志好看。在航空上看杂志的感觉就好象在电梯口一样，电梯口的感觉是无聊、无趣，这样就寻找解脱，这时候只要有一点信息就激活你的注意力。回到家看到电视机，这时候做的选择是节目和广告，但是肯定会选择节目。但是在电梯口是在广告和无聊中做选择，这时候人们对广告的心态反而是展开的。可以看到，在这个过程当中，广告收视的关注反而比全部节目的收入更好。什么叫内容为王，后面是渠道为王，控制一个特定的渠道，在这个渠道当中不一定是心理，我想这也是在今天创造品牌特别的元素，这些元素都是以前没有被发现的。就好象以前特别关注的是广告的思路是什么，广告的思路是以媒体为中心。这几年广告发生了很大的变化，广告以媒介为中心转向受众为专心，他们研究我的客户到底是谁，什么是媒体接近点，在接近点什么是最有效的沟通渠道和方式。我觉得这是很重要的思路的改变，当广告研究目标、生活形态的时候，谁能够把广告植入到生活形态当中成为生活轨迹一部分，成为生产圈子一部分，生产的组成部分，这样广告就会不断的扩大。晚上的轨迹点是什么？电视。生活中无处无时不存在广告。广告未来分配钱的方法，会分配在目标受众不同的媒体接触点上，分布在最大的生活全、媒体圈。2002年打算做新媒体的时候，发现电视是国家的干不了，报纸也是国家的，做不了，杂志赚的钱非常少。当时想到换一个角度做户外，户外媒体也非常好，当时做的时候发现外滩也都是广告。我们原来的思维模式是户外最核心的是地理位置，好的位置早就被别人占完了。我是中文系出身，我们想人，回到受众，把广告回归到规律和轨迹中就会有新的发现。一个礼拜没有回过家不正常，所以世界上会出现电梯海报的联播。一个礼拜不到电梯点正常吗？也不正常。一个人一天离开手机正常吗？也不正常。

　　谢谢大家！