蒙牛集团董事长牛根生致辞

　　2006年8月7日-8日，由品牌中国产业联合会、中国国际公关协会、中国民(私)营经济研究会、全国工商联宣教部、新浪网、经济观察报、中国企业家杂志、慧聪网、中国工业合作协会、分众传媒、航美传媒联合发起主办的“爱国者”品牌中国总评榜(1980—2005)暨2006年第二届品牌中国高峰论坛在人民大会堂举行。以下为蒙牛集团董事长牛根生致辞：

　　牛根生(蒙牛集团董事长)：

　　尊敬的各位嘉宾，尊敬的各位领导、女士们、先生们，走了一位军人，来了一位农民。我从事了28年的养农、种草、挤牛奶。蒙牛是一个新企业，但这个企业后继勃发。

　　我的话从同农民的角度说，世界上不管什么事情，凡事只要把死想清楚了，就活的明白，品牌也是这样。知道什么是死路一条也许就能杀出一条或路来。80年代初日本经济学家视察中国后，曾经宣布过一个让世界震惊的结论：中国没有企业。

　　今后20年我们快马加鞭，诞生了很多企业，但是也死掉了太多品牌。这些品牌先烈有的比我们个头还大，品牌比我们还响，可是他们死了。所以对办企业的人来说，第一任务是怎么样保证品牌不死，在寒风里巍然不动，洞穴里照样发芽，春天里才有可能成为最美的那一枝。我认为品牌有三大时机：跳出来就活，跳不出来就死。有的企业只重有形资源，不重无形资产。假如给你一千万办企业，你怎么准备花？90%的人会把90%的用到设备机器、原料上，而用到品牌宣传上的钱大概不会超过10%。

　　大家都知道无形资产的意义，但并不等于体会，知道并等于得到，会说不等于会做。我有过多年企业品牌建设经验，满脑子都刻着体会。我刚从伊利出来的时候，层到一家同行的小企业应聘，老板非常看好我，准备让我当总经理。可是当我提出用无形资产入股的要求时，他大为震惊，于是我们不欢而散。时至今日这家企业还那么小，小得很多人都不知道，直到今天他还没有到

中央电视台露过面。

　　当时应聘不成，转而创办了蒙牛。我从无形资产入手，在筹备股份公司53平米的办公室上最醒目的画就是蒙牛未来的蓝图规划。在指定职员手册的同时，企业文化的整体方案也做了出来。无论是企业使命、理念、愿景都是公司成立前确立的。1999年，共筹集了一千多万元，我们拿出1/3的钱做品牌，四月份出产品，二三月份开始宣传，六月份企业品牌形象就出现在中央电视台的屏幕上。我们杨台长可以作证。

　　市场上的产品成千上万，你最先注意的是哪个？当然是会说话的那个。广告和新闻是产品的嘴巴，古往今来会说话的产品卖得快，哑巴产品走得慢。古代的时候，我们企业走一步喊一嗓子，这是徒步走的企业。现在企业电视网络一播，世界都知道，这是飞起来的企业。常言道：坐着没有机会，跑起来有两个机会。可现在成千上万的企业还在走，舍不得花钱做品牌。实际上百年之后，大家想一想，一个企业还能剩下什么？厂房破了，机器旧了，人也到了另一个世界，真正能留下来的也就是品牌。

　　对无形资产的重视，也体现在品牌的命运中。在创办蒙牛前，我们花两个月时间组织团队起了很多名字，最后百里挑一选了蒙牛这个名字，这是一个会说话的名字。后来上海的人都把蒙古来的牛奶叫蒙奶。如果你对无形资产真的那么重视，那么起一个好名字，一般好的品牌都是从名字开始的。

　　只重自我利益，不重生态平衡。

　　世界上没有完美的企业，但当一个企业发展势头好的时候，是问题也不成问题。发展势头不好的时候，不是问题也成了问题。问题出在哪里？出在生态失衡上。有的问题来自于内部，股东敌阵等等，有的是来自外部，银行不贷款，媒体不友善。对一个失衡的企业来说，只要一个导火索被点燃，蝴蝶效应在这里表现的淋漓尽致。蒙牛成立之初我们墙上挂着这样一句话：股东注重汇报，银行重利益，合作伙伴图赚钱，父老乡亲盼税收。这个生态圈里方方面面的利益都要注意到，如果忽略了其中的某一个，就算这次占了便宜，下次他肯定不到位，。

　　蒙牛有一个特点，只要事关民族大业的事情，我们都能参与，支持这样的事业是我们义不容辞的责任。2003年为了倡导尊师重教的理念，我们向教师赠送牛奶，今年温家宝在重庆一个养牛厂题词，他说我有一个梦，让每一个中国人(首先是孩子)，每天喝上牛奶。为了圆总理的梦，蒙牛发起每天一斤奶。我们为了圆总理的梦，我们免费向全国中小学供奶一年。

　　一个企业如果不关心国家、民族的大事，老百姓肯定也不会关心你的事，这样的企业跑不快，走不远，跳不高。在维护企业内部生态平衡方面，蒙牛下了工夫，我们有几个规定：

　　一、中高层领导的直系亲属不进管理层。

　　二、经营人心。

　　在蒙牛请吃饭、送礼物、拜年有严格规定。规定说挣钱多的请挣钱少的，职位高的请职位低的。也就是说，我们的经营人心直准向下不准向上，谁违规谁受处分。我每年80%的红利股份给大家分了，这些股份的市值今天已经涨到了15亿元，全部用于用奶业有关的公益事业。

　　如果问蒙牛生态平衡为什么维护的比较好？首先因为我是对自己比较狠，在待遇上从不敢超过我的副手，住房不如副手的阔，办公室不如副手的大，股份也全捐出来了。如果一个企业老板如果能做到这几个不如，他的企业还能办不好吗？

　　我给在座的企业家一个小小的建议，如果今后有人找你的麻烦，你用不着以牙还牙，你就对自己狠，跟自己较劲。你如果拿5分的力量跟别人较劲，别人会拿出十分的力量跟你较劲。改变别人难，改变自己容易。

　　决胜终端的关键是胜人心，大家都在拼的你死我活的时候。与其说决胜终端，不如说决胜开端。如果你制造的是一颗有毛病的炮弹，在终端就是发生一百次，还是哑弹。如果制造的是合格导弹，要达到目标，在开关一按就搞定了。当今企业必须认识到两点：

　　一、产品同质化是社会的常态，微利也是常态。因此所有脚踏实地实实在在抓质量，认认真真降成本的企业才有生存的可能。

　　二、不断推陈出新，这是社会的常态。因此，所有与众不同，研发中拥有自主

知识产权的产品才有可能成为行业的领导者。这个月是香港上市公司静默期，很多数字不能说。去年获得了冰淇淋、

酸牛奶的冠军，同质化差异化两条腿走路，只靠其中一条腿是不可能。开关的种种之中是做好品牌定位。在全球范围内抢占消费者的心智模式。蒙牛的定位是绿色健康和谐。我们在全球率先推出20个大型示范工厂，在天然的蒙牛中，还要去掉5%的水分，直到消费者的口感满意。到今天又开发出了中国本土补钙又留钙的产品。

　　一切竞争从设计时开始，让品牌打动消费者的灵魂，一个产品抓眼球、挠耳朵，不如暖人心。从排在言中、排在手中到排在心中，这是企业品牌成长的路径。中国古代哲学讲：“方生方死，方死方生”。所以今天我是在死亡边上谈品牌，远离死学，就能跳近生门。

　　关于品牌价值连用三个词概括：品质、品位、品行。品质是永远保持、坚持质量第一的分针，产品等于人品，没有质量一切都是负数。品位就是将坚持绿色、天然、领先变成一种享受。品行是同赢的观念，30年、50年上百年的言行一致，就是对上对内对外、对国家对社会始终保持品牌的一贯性，小胜凭智，大胜靠德，你赢我赢大家赢，这样才能赢天下。最后祝中国早日成为品牌大国，再过20年，让我们大家相会在世界五百强的品牌论坛会上。谢谢！