中国国际航空股份有限公司董事长李家祥致辞

　　2006年8月7日-8日，由品牌中国产业联合会、中国国际公关协会、中国民(私)营经济研究会、全国工商联宣教部、新浪网、经济观察报、中国企业家杂志、慧聪网、中国工业合作协会、分众传媒、航美传媒联合发起主办的“爱国者”品牌中国总评榜(1980—2005)暨2006年第二届品牌中国高峰论坛在人民大会堂举行。以下为中国国际航空股份有限公司董事长李家祥致辞：

　　李家祥(中国国际航空股份有限公司董事长)：

　　各位来宾，新闻界的朋友们大家好，非常高兴参加这个会议，非常感谢品牌中国组委会把中国国际航空公司评为25大典范企业，组委会的同志请我结合企业讲一下对企业创造品牌的题目，允许我的时间稍长一些。但是考虑到各方面的因素，我还是尽量压缩，把最主要的体会奉献给大家。

　　一个国家在世界知名企业的数量是一个国家综合实力的反应，“

　　在会钱我就问了一位先生，我说什么叫品牌？他解释了一大串，我说解释太复杂了。品牌是什么？品牌就是一句话，是一个企业的品质通过牌子的反应。也就是说，作为企业要打造品牌，首先必须要打造企业的品质。否则，你就是本末倒置。现在有的企业热中热衷于编一些词，热衷于一些表面宣传，热衷于形式上的东西，而忽略了对于本质的打造，往往是使企业走向斜路的一个重要原因。所以，国航所确立自己品牌战略的时候，首先明确的是精心打造企业的品质。这个品质有几个方面：

　　一、企业的定位品质。

　　定位品质就是你是干什么的，作为中国国际航空公司是一个用航空运输、服务旅客的公司。天下的客人都可能要坐飞机，但是你是拉不完的。怎么办？我们有对乘客做了一定的区分，国航服务的是主流旅客认可的航空公司。什么叫主流旅客，就是服务商务旅客。国航的客人，公务、商务旅客占到72%以上，可以说，今天到会的都是我们的顾客，都是我们的上帝，也都坐过国航，谢谢各位！

　　讲到企业的品牌，大家首先可能会想到企业的标识。有些企业在指定标识的时候，往往忽略自己的定位。国航在标识的定位上也是充分考虑了我们服务的顾客，上次有一个顾客说，国航务标识是一个凤凰，我们看到凤凰就想到了国航。我说谢谢你，但是你没有完全说对。我说国航务凤凰也包含了你。为什么？因为我们认为，一个企业的标识应该让你的顾客有一个归宿感，国航把凤凰作为标识就是因为凤凰在中国的一本书讲到：凤凰生于中国东方君子之国，飞跃昆仑、遨游世界，它代表着美好、吉祥。公务、商务旅客是我们旅客中的高端客人。这个凤凰体现了和平安详、美伦美幻。定位非常的重要，定位不清楚，就不知道你在干什么。所以我们在打造企业品牌的时候，首先要把定位搞清楚。

　　二、服务的品质。

　　任何企业说到底都是服务的。服务的内涵是不一样的，什么叫服务？归根到底一句话：服务就是满足你的客户需求。乘客乘坐飞机有什么需求？特别是我们的高端客人，公务、商务高端客人乘坐飞机有什么需求？因此，我们就制定国航叫“四心”服务战略：

　　1、满足旅客安全需要为中心的，使旅客放心。

　　2、我们的客人，特别是公务、商务客人对于时间是非常的珍惜。他特别在乎出行的流程，所以我们就确立保证航班正点为中心，使旅客顺心的出行。

　　3、看到旅客在出行当中有了安全、顺畅，还必须要有舒适，餐饮的可口度，座椅的舒适度，音乐的赏心度，这都构成旅客舒心的需求，因此我们就提出使旅客书信的工程。

　　4、我们仔细研究了顾客，我们的顾客有普遍的需求，同时也有个性的需求，从个性需求的满足才能真正使旅客感动，因为人人都有这个东西。大会发了很大的材料，大家不会感动的。如果单独给你一个人定做了一本，你肯定是非常的感动。个性的需求才能最终感动顾客，这一点我们是有充分的体验。

　　2004年，国航承担了春节包机从北京飞台北，这是50年第一次开通北京到台北的航班。我是亲自带队的地上了飞机以后，我看到第一排的一位女士站起来给我鞠躬，我当时非常的吃惊。再仔细一看，是香港原来卫视台的播音员刘海若。她2003年在英国出现了车祸，在英国治病期间要回国进行医疗，联系了几大航空公司，因为全身瘫痪不能回到国内来。后来联系到国航，我们飞机要运她的时候，必须要保证11个小时对她的安全、治疗的需要，为此我们拆掉其他的座椅，我们没有计成本把她英国运到了北京。我想这会感动刘海若一生，这就是服务的品质。

　　在这一点上，我们觉得一个企业在制订自己品牌战略的时候，你这个服务要符合旅客真正的需求。如果不是这样，那么也丢掉一个根本。

　　三、企业盈利的品质，搞企业就是为了盈利。

　　刚才萧灼基讲到打造品牌要打造实力，打造品牌必须要有盈利能力，一个亏损的企业是谈不上品牌的。说到底是要把你的成本降低，提高效率，把收益搞得大大的。所以我们经常讲经营，往往把经营讲的非常复杂，其实没有那么复杂，很多复杂的事情都没那么复杂，是人为的搞复杂了。邓小平讲过一句名言：“发展总是硬道理”。有人开始写这本书，提出这个论断的时代背景、品质内涵、伟大意义、历史作用。一直写了20万字的书，可是花了很多的时间看完以后还是“发展就是硬道理”。所以搞企业应该是善于把最复杂的东西简单化，使我们的员工明了，是我们的心里清楚。所以，如果企业把盈利丢掉，品牌是不能打造。反过来讲，有了能力对品牌是很大的支撑作用。

　　我在美国大学进行讲演，我就看到一位先生，是世界诺贝尔经济学奖获得者，我说你是著名的“欧元之父”，你能来听我讲演，我非常的感动。他说我为什么来？告诉你一个好消息，美国《福布斯》杂志刚刚进行的评选，全球2000家最具有竞争力的公司，你们国航名列其中。这几年国航盈利能力节节上升，你们在2004年，国航盈利能力占全中国民航75.6%。到了2005年过行盈利能力占了120%，刚才有位先生问我，国航还亏损吗？我说已经不亏损了，国航连续六年盈利，现在国航在国际265家航空公司中排名第9位了。

　　四、企业的文化品质。

　　企业的文化品质是什么？有些人搞几个大标语就说这是企业文化，还有的企业专门请了大师来自己企业做文化。国航当年也碰到这个问题，三年前国航规划自己的企业文化的时候，当时有一个人说是企业文化大师，他说我规划了国航文化规划的草稿。我拿过来一看，花里胡哨。我说你来到国航就把国航的文化建立起来了？我到国航三年了，我开始当党委书记，后来到总裁，现在还不敢讲国航的企业文化，你一个晚上就把企业文化做出来了？企业文化也太简单了！我的企业文化是什么，企业文化说到底是企业队伍员工的品质，没有这个品质做内涵，企业文化是建立在沙滩上的。所以国航这几年建立自己企业文化的时候，中心抓的是班子和队伍的建设。单位好不好关键在领导，领导行不行，关键前两名！光有班子还是不行的，企业品质是企业全体员工品质的反映。

　　我们在企业里讲经营管理的时候，我说企业的全部活动就是四个字：经营、管理。这四个字前面是经营，经营说到底就是四句话：

　　1、把市场摸的透透的。

　　2、把思路理的清清的。

　　3、把成本降的小小的。

　　4、把收益搞的大大的。

　　管理也是四句话，核心问题是人的关管理。

　　我曾经碰到一个企业家，他的企业还很小，他说管他企业和管小企业的基本区别在哪里？我说你上台后做什么？他说我每天都在批发票。我说不明白了，大企业和小企业的区别就是他的总经理，小企业批发票，大企业建平台。建什么平台？建能发挥员工整体作用的平台，让员工每个人都把自己的潜力发挥出来。我告诉他，我到国航已经六年了，我当总裁，到现在没有批过一张发票，我不批发票！着眼点、重心放在哪里？建班子带队伍，把员工素质做好。员工素质是分层次的。我刚才讲单位好不好关键在领导，领导行不行关键前两名。我们企业有党委书记，我给党务书记指定四句话。

　　队伍中有不同的层次，比如我们有机长、乘务长等等，像机长，我们规定四项过硬：技术精湛、作风优良、纪律严明、知识深厚、身心健康。把每个层面的素质规定下来以后，然后再打造。这样的企业有了各方面的盈利品质、服务品质品质，有了内涵文化品质，这个品牌就打造出来了。国航这几年品牌建设取得了一定的成效，2004年被英国的财富杂志在全球60个国家抽取了3600人调查，评选出来中国十大民族品牌，国航名列第八。这方面体现了世界对国航的认可！

　　说到底，世界的认同、顾客的认同在于企业是否具备优良的品质，并且善于用牌子展现出来，谢谢大家！