合肥超市“跑步前进”开发自有品牌

　　徽商牌白糖、合家福牌十粒卷纸、徽商牌茶叶、合家福牌洗涤用品……合肥本土超市开发的越来越多的日常生活用品系列的自有品牌产品，受到普通消费者的欢迎。

　　“开发自有品牌是趋势，但是不能盲目开发，我们秉承‘成熟一个再开发下一个’的原则，下一步还将涉及到服装、针织行业。”合肥百大合家福连锁超市有限责任公司采购二部副经理朱焰胜介绍。无独有偶，合肥另外一家本土大型超市——徽商红府超市在今年也 加快了开发自有品牌的步伐。“目前徽商红府超市的自有品牌都是打‘徽商品牌’，有关‘红府品牌’的产品开发已经提上日程。”徽商糖酒有限责任公司食品部主管杨华翠说道。记者了解到合肥其他稍大的本土超市也有自己的自有品牌商品。

　　“本土超市在市民中良好的美誉度和超市网络的日渐完善，以及自有品牌潜在的市场商机和竞争优势。促使着本土超市加快开发自有品牌的步伐！”合肥一位长期研究商业的专家道出了其中的原因。

　　本土超市自有品牌开发“试探前进”

　　自有品牌在国外已经有几十年的历史了，上个世纪90年代中期，连锁超市刚引进我国市场时才出现了自有品牌。

　　“所谓超市自有品牌通常是指零售商定牌加工（ＯＥＭ）的商品，有直接使用零售企业商号做品牌的，也有零售商重新注册一个或者多个商标做品牌的，贴到定制的商品上，然后将产品在自己的店铺里销售。”徽商红府超市企划中心副经理李奇介绍，也有极少数超市的自有品牌是与厂家合资或者自己建厂生产的，95％自有品牌都是贴牌生产。

　　据了解，在欧洲，自有品牌商品比例高达23％，北美达16％，亚洲平均只有4％。目前家乐福已经有上千种自有品牌产品；沃尔玛已有12大类近1000种的自有品牌产品；屈臣氏也有近千种自有品牌产品。在中国拥有自有品牌产品比较早的超市有北京联华等。

　　据一位业内人士介绍，合肥本土超市生产自有品牌产品的历史非常短，大概起步于2000年以后。百大合家福起步于2001年，而徽商红府则起步于2005底。

　　“超市创建自有品牌一般有两种方式。比较常见的方式是店名与品牌名称相一致，称为‘单品牌’，这样可以有效降低宣传成本，便于消费者识别和记忆，品牌导入期短。像这样的原有品牌，消费者一眼就能看出是超市的自有品牌，如合家福牌食用油、华联生鲜等。另外也有使用多品牌策略的，这比较适合于经营品种较多而且差异性较大的超市以及品牌认知度较高的商品。类似这样的新创品牌，不留心的消费者很难识别出是超市的自有品牌，如沃尔玛的“乔治”服饰，易初莲花的“全信”啤酒等。”朱焰胜介绍。

　　记者采访中了解到，目前合肥几家大型的超市主要走单品牌路线，如合家福相关负责人介绍自有品牌商标只用合家福牌；而徽商红府超市目前主打‘徽商’牌，‘红府’牌将是下一步的主打自有品牌商标。

　　超市自有品牌新的利润增长点

　　“本土超市自有品牌生产在近两年迅速兴起发展，其中最主要的原因是自有品牌中孕育中巨大的利润。”一位业内人士透露。同类商品的价格，自有品牌要低20％～30％，多的达到50％。

　　“开发自有品牌，无须支付品牌使用费，商品从生产商手里可以直接到达销售企业的配送点，减少了商品供货代理的中间环节，大大降低了成本，同时还可以节省大量的广告宣传推广费用，依靠超市自身庞大的销售体系，迅速形成销售规模，从而实现盈利。自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其他产品的销售。”朱焰胜介绍。

　　据了解，目前本土超市开发的自有品牌产品品种主要集中在日常生活品。如徽商红府的自有品牌主要是纸品、干货、茶叶、麻油、糕点、蔬菜等；百大合家福主要集中在食品、洗涤用品、塑料家居、纸品等，即将开发服装和针织产品。

　　“另外，开发自有品牌的好处体现在同行竞争中，超市在做优惠活动时不必受制于供应商，掌握更多的产品优惠主动权。”李奇介绍，自有品牌可以提高超市品牌的含金量，拉近与消费者之间的距离。

　　自有品牌的成败命脉在于制造商的选择

　　记者调查发现，消费者普遍对本土超市的自有品牌产品不是很了解，购买并不积极，相关超市的自有品牌产品在质量方面“屡屡出事”也让消费者对自有品牌缺乏足够的信心和信任。

　　“开发哪类商品做自有品牌是很关键的，零售商必须要经过充分的销售数据分析和调查，而国内超市往往调查不够，一般都在有限的几个类别内推出自有品牌商品。这与超市对产品消费人群的定位有着很大关系。”李奇介绍，一般商家都会选择从那些消费频率较高、销售价格不高、市场份额较大的商品开始做起，从销售情况看，一些大型超市中的快速消费品的销售情况较为理想，特别是纸巾、一次性杯、休闲食品以及一些节日糖果等。

　　有能力开发自有品牌是一个企业走向成熟的标志，这对企业的销售管理、库存管理是个严峻的考验，记者采访中了解到本土超市对自有品牌的开发都自信满满。

　　据了解，徽商红府自有品牌定位偏重于中高端产品，这是基于徽商红府的消费人群，购买力相对较强；合家福自有品牌的定位更偏重于大众化产品，普通消费者购买的比较多。“超市开发自有品牌的成败关键在于上游制造商的选择上。”朱焰胜一语道破了开发自有品牌的风险所在。

　　据介绍，目前，超市自有品牌商品主要为零售商委托代工企业加工的方式生产的。而有实力的制造商一般有自己的品牌，其生产线一般也在满负荷运行，企业也有自建销售渠道，因此有实力的经销商，一般不愿意为零售商贴牌生产自有品牌商品，零售商被迫选择一些实力相对小的制造商为合作生产厂家。但这些企业以中小企业为主，产品质量难以保证，容易留下质量安全隐患。

　　“合家福选择合作企业的标准必须是在行业内排名前列的。”朱焰胜介绍，合家福的第一个自有品牌产品“合家福十粒卷纸”就是与

福建恒安企业合作的。李奇同时也透露，徽商红府干货的合作伙伴同样是行业内实力强劲的“徽王干货”。

　　据介绍，本土超市其实一直在与制造商“博弈”力求把风险降到最低，如降低生产产品的模具费用、有关产品起订量的增减等。

　　“为了选择合适的制造商，我们往往会查看其是否拥有的行业资质、是否有证照齐全、是否是行业内的‘领头羊’等等条件。”李奇介绍，有的零售企业会委托第三方监测机构，对生产企业的生产条件进行审核，然后再下单委托生产。但由于第三方监测花费相对过高，一些零售商也只能将有限的品种委托第三方检测，更多的则是零售企业自行检测。

　　“目前，本土超市对自有品牌产品的生产监控远没有达到完美的状态，如果生产环节不会出问题，那么本土超市自有品牌产品的开发将迎来高峰期。”一位业内人士说道。

　　□本报记者张福阳