航美传媒董事长郭曼致辞

    2006年8月7日-8日，由品牌中国产业联合会、中国国际公关协会、中国民(私)营经济研究会、全国工商联宣教部、新浪网、经济观察报、中国企业家杂志、慧聪网、中国工业合作协会、分众传媒、航美传媒联合发起主办的“爱国者”品牌中国总评榜(1980—2005)暨2006年第二届品牌中国高峰论坛在人民大会堂举行。以下为航美传媒董事长郭曼演讲实录。

　　大家晚上好！今天我们相聚在一起，共同讨论品牌让中国更受尊敬这个话题，这也是我非常关心，非常想知道答案，也比较困惑的一个问题。刚才几位发言嘉宾讲的非常好，非常到位，我学到了很多、很多的东西，尤其是慧聪网的总裁郭凡生总裁让大家听得非常的过瘾，感觉21世纪已经是中国的了，西方已经不行了。但是我还没有那么乐观，我比较的保守，我刚才想了一下，我为什么保守？慧聪国际网的郭总非常优秀，非常成功，所有的聚光灯都聚在他身上，而我还在非常艰苦的打拼，每天还是面临很多危机。所以我比较的保守，比较有危机感。所以讲到品牌怎么样让中国受到尊重，我想先提供几组数据。

　　第一组数据，2005年全球最具价值体现的100强企业，美国占了52个，欧洲38个，亚洲10个，其中日本7个，韩国3个，里面没有中国企业的名字。

　　第二组数据是联合国计划署的一项调查表明，名牌在所有产品品牌中占的比重还不到3%，但是他所占有的市场份额却超过了40%，销售额超过了50%。

　　第三组数据是中国有170多类产品的产量排在世界第一，综合国力在美国、日本、德国之后，已经排在世界第四名。

　　我们确实应该为中国欢呼，上面三组数据表明，中国很少有世界级品牌，中国在参与国际竞争中处于价值链低端，几乎无缘高端市场。同时，中国又是高速发展、充满活力，已经成为全球经济发展的最重要的力量。中国缺乏世界级品牌，结果使中国企业成为外国品牌的打工仔，主要在加工生产低端环节参与国际分工，而以品牌为标志的研发、营销等高端环节主要还是控制在西方国家的手里。这一情况使得中国商品大多是以质次价低的形象出现国际市场上。国外选择中国消费者不是因为它的品牌，而是因为它便宜。

　　另外，国内市场几乎所有的产品都是供过于求，在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌的市场份额不但不会减少，反而越来越大，而中国产品只能在夹缝里生存。品牌是开拓市场、占领市场重要武器，而现在我们最缺乏的就是这样的武器。不重视品牌，不仅不能开拓新的市场，反而会失去原来的市场份额。

　　值得庆幸的是，从中央到地方，到理论工作者再到企业家，大家都意识到，品牌是一个国家综合国力和经济实力的经济体现。一个国家经济崛起的过程就是本国发展壮大的过程。品牌战略已经成为我国参与全球竞争的国家策略！(掌声)谢谢。

　　刚才“爱国者”的老总提到，日本首相曾经说过：“索尼是我的左脸，丰田是我的右脸”。韩国也有像三星、LG、现代这样的国际顶级品牌。中国的企业家在中国已经成为世界经济中心，正在获得非常好的发展历史机遇下是不是也应该为我国多挣些脸面。历史赋予21世纪企业家如此的重任，中国如何才能介定、创造世界级的品牌？我总结了四点，我想这四点肯定是远远不够，但肯定是不可缺少的。

　　第一，政府的大力支持。

　　国家品牌战略作为增国家竞争力的重要角色，扩大高新技术产品出口、自主品牌和商品的服务出口。但企业需要的是真正有效的支持，尤其在财政税收上的支持。民营企业不存在体制问题，国企领导人由上级任命。他们不愿意做前人栽树后人乘凉的事，不愿意为培育品牌做战略研究和规划。所以，在国企中出现大量的国际化顶级品牌恐怕还有待于国际改制的成败与否。

　　第二，民营企业不存在体制问题，但良莠不齐。但是，未来几十年一定会有大量的世界级品牌由民营级企业成功打造。

　　第三，输出的文化。

　　品牌不代表是一种商情，更是代表一种文化，品牌包含丰富的文化内涵和精神理念，只有具备丰富的文化内涵才有持续的生命力和竞争力。像

可口可乐的核心价值难道真的只是那神秘的配方？肯定不是。它的核心价值是一定是它所代表时尚、文化和精神。所以，要打造中国产品的品牌首先应该打造中国品牌，要打造中国品牌要借助中国的文化，让世界了解我们，让世界认知我们。

　　去年曾经发生这样的事，一队美国旅游团到中国旅游，在坐美联航的飞机上看了上海的节目，到了上海第二天投诉美国联合航空公司，因为在飞机上看到的上海是非常的落后，非常的破旧。而现实的上海是非常国际化、先进的大都市、非常的现代化。后来经过调查，发现美国联合航空公司所播放的节目是中国20多年以前拍摄的。美国联合航空公司的人说，不知道从哪搞到介绍中国新的节目。这从一个侧面反映我们文化出口的落后局面。

　　第四、企业要尽快掌握创新和维护企业品牌的能力。很多中国企业缺乏培育自主品牌的动力，企业不搞自主研发，为外国品牌打工，再就是缺乏品牌保护意识。据说，目前中国50个最著名品牌商标中，有50%还没有在国外进行注册。已经有很多中国品牌在国外被抢注，比如青岛啤酒在美国被抢注，阿诗玛被菲律宾抢注，造成企业无形资产的巨大损失，同时也阻碍企业进入国际市场的步伐。

　　前面讲的四个问题远远不够，中国企业的品牌国际化更是一个渐进的过程，需要长时间的努力和耐心，很多的日韩企业经过二、三十年才获取国际市场的充分认可，才进入国际市场的行列。我们不希望大跃进的品牌建设，另人可喜的是，中国有些品牌已经具备很强的国际竞争优势。比如海尔、联想、蜻蜓都已经成为国际品牌，联想和TCL不但在国际上发展了自己的品牌，同时还在收购国外的品牌。为中国人长足了脸面，如果中国制造的产品还是廉价品的话，中国制造的

股票是地地道道的

奢侈品，像百度、慧聪网、搜狐等等，都受到国外投资者的热烈追碰，也为中国长足了脸面，我们应该为他们鼓掌。

　　总之，只要我们坚定信念，不断努力，我想再有十年，中国的很多品牌就一定会走向世界，因为21世纪世界的“重心在东方，东方的重心在中国”！

　　每个人都希望中国更加强大，中国的品牌都能走向世界，下面我想再谈一下中国国际化品牌进军当中，航美传媒还能做点什么？创新的差异化优势，创造和实现品牌价值的重要条件，其中渠道创新就是一个重要内容。近年来，我国民航事业发展迅猛，是世界上发展速度最快，发展潜力最大的航空市场，排名全球第二。根据民航总局统计，去年我国的旅客吞吐量已经达到2.8亿人次，而再过三年，吞吐量还将增加1倍，达到5.4亿人次。高速增长的航空人数形成一个巨大的媒体市场，一个用其他传播渠道不同的空间，航美传媒抓住机遇，成功打造中国航空电视联合网，这个网络包括九家航空公司，机舱电视系统。52家主流电视系统有2000多条航线，1000多架飞机，是世界最大的航空电视联合体系，在全球最有价值的100强企业当中已经有30当个航美传媒的客户。将中国的品牌声音传播到大江南北，得到广大旅客的充分认可和好评，先后被评为中国2005年度最具投资价值的品牌和2005年中国十大传媒。前面讲到了输出中国文化，在这件事情上航美传媒也将有所作为，我们也将中国最美丽的文化和最独特的民族风情展示给国外旅客。我们还有一个计划，将展示中国的文化传播给外国公司。总之我们真诚的希望，在中国品牌国际化进程中，在中国崛起的道路上，为了让中国在世界上更受尊敬，为了中国品牌走向世界，而付出我们全部的力量，谢谢！