广告监管从严 地方台进入“春秋时代”

　　没有永远的敌人，只有永远的利益。在目前严格的广告政策监控下，地方电视台试图寻求更广的生存空间。

　　省级卫视收视的冠亚军湖南卫视和安徽卫视，是为了争夺地方卫视老大地位而“水火不容”的老冤家，近日却突然传出欲在电视“独播剧”方面进行合作。

　　这一消息颇具典型意义。在2006年电视媒体进入全方位的贴身拼抢阶段，各个地方台的关系变得很微妙，既竞争又合作。而关键在于能否把各自的广告蛋糕做大，甚至从央视虎口夺食。

　　地方台合纵连横

　　

湖南卫视总编室李主任告诉记者，“我们确实与安徽卫视接洽过，但由于两家电视台互换共享电视剧涉及到版权、上星权问题，需要与电视剧购买公司商谈，因此双方的合作还在探讨中。”但这种合作更符合双方的利益。

　　目前地方台之间的合作范围已经很广泛，包括广告经营、合作拍摄和购买电视剧，以及团体购买一些赛事的转播权等。

　　“现在省级台之间的合作主要有两种方式。”湖南电广传媒股份有限公司副总经理、广告分公司总经理罗伟雄分析说，一是在中国广告协会电视委员会下面成立一个全国省级电视台广告协助会，曾在沈阳、深圳举行过广告联合招商，包括资源推荐、频道宣传；二是在2004年以湖南经视、安徽影视、浙江科教台、山东齐鲁台等为主体成立了中国媒介金牛联盟，主要职能是进行联合推荐、招商以及客户资源的共享。但这类合作的实质性动作并不多。

　　在2005年，江苏、浙江两省24家地级以上城市电视台联合成立了“江浙城市电视台经营协作组织”。初衷是从广告经营入手，在适当的时机逐步扩展到节目联合生产和节目联合购销、全国联合招商以及其他经营性领域，但目前实质性的动作不多。

　　此外，近年来各电视台之间联合购买片子的合作比较广泛，如浙江卫视联合三家地方卫视台以及上海文广一起购买电视剧，使各家电视台同时拥有全国首播权。这种合作是各地方台同时获得电视剧的首播权，并有利于增加与电视剧制作商业机构的谈判筹码，从而降低购片的成本。

　　“现在地方台之间的竞争越激烈，合作的趋势也就越明显。”人民大学新闻学院教授喻国明分析。

　　与央视抢夺广告

蛋糕？

　　地方台寻求合作的背后是对广告蛋糕的追逐，并可能在央视虎口夺食。

　　“如目前各地方台合作与央视争夺电视剧的‘独播权’、重大赛事的转播权等，目的在于获取更多的广告份额。”北京络通方圆公关顾问副总经理王正伦分析，现在广告客户一般没有常规的投放，主要是选栏目、电视剧投广告。

　　但是地方台的合作似乎对促进广告收益并不明显。“关键在体制上很难突破，地方政府主导的地方台要实现全面的跨区域合作，实际上是不允许的。”中国传媒大学副校长丁俊杰告诉记者。

　　而各地方台市场互换带来的收益难以划分也阻碍合作开展。此外，各地方台在广告经营、节目编排、人员团队等方面的不一致也会导致合作的不顺畅。

　　地方台的联合能否在一定程度上与央视抢夺广告大单？到目前为止，央视拥有垄断的资源是地方台不可比拟的。这包括全国范围的频道覆盖、强大的节目制作能力、海外采购权以及重大时事新闻的采访权等，使央视在广告经营上多年来一枝独秀。

　　“虽然地方台与央视争夺广告份额可能性不大，但是广告市场不是哪一家电视台能垄断的。”罗伟雄表示，尤其是地方台上星之后突破了传播区域的限制，通过打造全国性平台，以强大的收视份额和品牌影响力吸引广告客户。目前湖南台90%的广告是全国的品牌客户。

　　现在各地方台都在承受巨大的生存与发展压力，而不少地方台使出浑身解数增加广告收益，并寻求差异化的生存空间。

　　目前，各电视台之间激烈的竞争使费用的投入日益上升。据记者了解，卫视落地入有限电视网络的费用每年至少4000多万元。而现在全国地方台中一年广告收入1个亿以下的有十几个，占到了1/3左右，这给地方台的经营造成了巨大的压力。

　　今年各家电视台对“独播剧”的争夺也存在巨大的资金风险。中央电视台广告策略顾问叶茂中告诉记者，浙江卫视购买《争霸传奇》的单集价格达到了80万元，40集电视剧总共耗资3200万元。为了减轻广告经营压力，浙江卫视通过保证收视率来吸引广告客户，承诺如果达不到同期省级卫视黄金时段电视剧收视率第一，则退还相关广告款项。

　　“现在不少电视台押宝电视剧，以电视剧贡献收视率，缺乏自身的核心资源，这种状况很危险。”中国传媒大学教授袁方认为。目前，电视剧在电视台广告收入构成中少则占到50%，多则达到80%。

　　此外，我国广告监管加强也给地方台的广告经营造成不小打击。如8月1日开始，各家电视台必须“禁播”五类介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。而据从事电视广告业务的人士介绍，医疗广告有70个亿市场，增长空间很大。

　　罗伟雄认为各地方台要找到自己差异化的生存空间。一般广告投资商是根据市场需求确定合作意向，全国性品牌与地方台合作时也会有意识地将重点放在区域市场上。因此地方台要善于利用区域优势，发挥贴近市场、促进终端的优势。

　　如《超级女声》是湖南台与蒙牛之间精细化运作，赛区之所以要设在沈阳、杭州、成都、广州、长沙是有针对性的，蒙牛的目标在于提高在这些区域的影响力。

　　而这里有个前提是地方台要打造自身的核心

竞争力，包括品牌影响、覆盖面等。如湖南卫视走的是品牌化道路，凭借原创的栏目、节目来吸引广告。

本报记者：徐春梅，厉林