寻找大连商业的蓝海

　　本次论坛得到了大连市企业发展研究会的大力支持。9月22日，由该机构组织的“大连企业发展论坛”将在富丽华酒店举行。届时，包括中欧工商管理学院副院长张维炯等国内一流经济学家将在论坛上发表演讲，并与大连企业领导者进行面对面的交流。本报此次纸上论坛为9月22日活动的姊妹篇，今天刊载系列报道之一。

　　大连商业最大挑战是什么？

　　半岛晨报：各位嘉宾或者是企业的领导者，或者是大连商业发展的观察者，您觉得大连商业发展中，面临的最大挑战是什么？

　　黄国雄：现在国内很多城市都面临商业面积快速增加、一些商业设施过剩的问题。我5月曾到大连考察过，觉得一些商家同质化趋势比较明显，没有自己的特色。而消费者有这么多商场可供选择，一些同质化的商场、百货很容易被淹没在竞争中。

　　李品媛：差异化竞争是商业发展比较高的层面，它体现在商业模式的选择、经营范围的确定、目标群体的锁定等多个方面。从商业模式上看，有的是ＳＨＯＰＰＩＮＧ ＭＡＬＬ，有的是连锁店，有的是商业街。

　　一些商家找不到其他差异化卖点，难免陷入恶性价格竞争的局面，你促销我也促销，你打折我也打折，结果是大家利润越来越薄。

　　田永浩：最大的挑战是如何突出自己的定位。比如百年城，当时建设时就定位于高端，拿出45％的面积作为公共设施，这在寸土寸金的青泥洼桥是个大胆的想法。形象也很重要。一些消费者已不再满足于价格的合理以及商品质量上，还要求一个好的环境。商场内的卫生、灯光、电梯等情况都包括其中，展现在顾客面前是一个综合效应——放松、惬意的感觉。

　　王政国：作为家具商场，最大程度地保证商品质量一直很重要。因为大家可能一辈子就

装修一次，并且买房、装修消费数额都很大，一旦装修材料、家具质量不能保证，不单是物质损失，还会带来很多遗憾。并且，多数消费者对装修材料并非十分在行，这就需要家居商场把好质量关。

　　田维龙：开发区的商业竞争虽然没有市区那么激烈，但我们也面临很多挑战。其中一个很重要，就是开发区的商业发展氛围不如大连市区那么成熟，一方面说明还有空间，另一方面也体现了市场竞争的某些不规范性。

　　商业竞争同质化有哪些体现？

　　半岛晨报：大家是如何看待商业竞争的同质化？都有哪些体现？

　　黄国雄：我想说说商业街，它们往往犯同样的毛病，这就是同质化。国内很多城市的商业街建设首先面临形象大于需求的问题。有的地方政府出于突出城市形象的考虑，把商业街规划得非常大，脱离了城市商业发展的实际。

　　其次，开发重于经营。很多商业街的改造、建设是由房地产

开发商主导的，他们把房子盖好后卖出去就不管了，至于商家以后能否经营下去，开始就没考虑好。

　　第三是规划先于策划。沃尔玛1996年进入中国前，花了2000多万元调查中国的市场，然后才在深圳开店。我建议，商业街建设或改造之前，应由懂商业的专业机构作出策划，然后根据策划确定规划。

　　李品媛：在国内，上海是商业定位方面做得比较好的，比如南京路主要服务外地游客，淮海路是高档商品集中地，四川路才是本地人买东西的地方，这里的东西物美价廉，经济实惠。

　　田永浩：现在很多人逛商场都有一个感觉，一个品牌在这家商场有，在那家商场也有，并且都是统一价，在哪家买都一样。

　　另外，这几年打折越来越频繁，搞得消费者对降价已经不敏感了。这都是同质化的表现。

　　王政国：这几年，大连开了很多家居商场，从而改变了过去一些家具市场简陋的条件。从整个市场看，这么多家居市场并存，竞争难免激烈，并且家居建材市场受房地产宏观形势影响比较大。

　　但我认为家居商场的同质化趋势还不像一些百货店来得那么严重。但随着竞争的加剧，市场的竞争者也将面临这一挑战。

　　田维龙：为了避免同质化，首先要从商场建设上考虑，起点不能太低，要为以后发展留出空间。一方面要注重产品组合，另一方面要注重服务。如果商场与业户的关系不和谐的话，这种不愉快肯定会传递到终端，即顾客的面前，遭受损失的不光是业户，购物中心的形象也会打折扣。

　　属于自己的蓝海是什么？

　　半岛晨报：从去年开始，一本叫做《蓝海战略》的书在国内非常流行，书中主要说的是如何跳出竞争激烈的红海，在更远的地方找到属于自己的蓝海。大家认为属于自己的蓝海是什么？

　　黄国雄：每个商家都有自己的特点，比如地理位置、设计布局、目标群体、营销策略等。如何找到最适合自己的经营思路，没有现成的模式，需要自己去探索。

　　李品媛：大连的人均商业面积在全国排在前列，说明商业设施从一定角度看是过剩的，这又加剧了商家之间的竞争。我最近到外地一个城市去考察，当地只有一条商业街，发现很多商品是不打折的。而大连有这么多商场，不打折也是不现实的。

　　从高端消费群体看，大连无法与北京、上海相比。所以，大连商家要根据眼前的形势，确定自己差异化经营的突破口。

　　田永浩：在自己的优势方面再提高，容易找到差异化竞争的特点。比如，在一个商圈内有几个商场，其中一个有充裕的停车位，这对越来越多的驾车族而言是个吸引人的地方。

　　对于商家而言，调整是永恒的主题。经营者每天都在思考，想办法提升形象，改进服务。比如，我们有一个楼层以前比较杂，后来调整为休闲牛仔集中区，这对那些年轻、时尚有活力的年轻人就更有吸引力了。

　　王政国：对家居商场而言，如何在确保质量的基础上提供价格合理的商品是一个挑战。

　　另外，我们商场对进入商场的建材、家具有严格的环保要求，对怀疑在环保上不过关的，马上要求经销商提供环保检测报告，不合格的马上清退。

　　田维龙：开发区处在一个快速发展的环境中。这里外资企业多，员工的收入也相对高。作为开发区唯一的综合性购物中心，我们就应该想办法突出我们的特点，就是不光可以买东西，还有休闲、娱乐、餐饮等功能。

　　当然，开发区的竞争也会越来越激烈，难保哪天不会再出来一个购物中心。这对我们也未必就是坏事，毕竟这个市场靠从业者的共同培育。

　　怎样找到属于自己的蓝海？

　　半岛晨报：如何找到属于自己的蓝海，并使这片蓝海不容易被别人复制？

　　黄国雄：现在很多商场、百货都扎堆，一家商场有什么动作，可能不到10分钟，它附近的竞争对手就知道了。这确实给商家创造差异化特点带来了难度。

　　李品媛：确定自己的差异化路径，首先要有竞争思路，有独特的经营模式，或者有区别于人的服务特色。比如天百，当年就是在全国首家提出不满意就退货的口号，推出十五条龙服务，当时就绝对是创举。百盛当年在西安路才开业时，西安路的商业氛围根本无法和现在相比，它就想出用超市带动百货的办法。

　　田永浩：找到自己独特卖点很重要，基础是内部的管理，体现在顾客面前是完备的服务。比如保安、保洁等，都应尽量提高标准。

　　当然，与商户的关系也非常重要，即使商场经营方处于强势地位，也应尽心尽力。

　　王政国：要找到蓝海，就要有独特的管理措施。对家居商场而言，它与经销商的关系还不同于百货与经销商的关系。我有一个想法，今后的某个时间对经销商实行首尾淘汰的机制。如果一个经销商的销售额在同类产品中排在末位，我们将考虑在合同结束时不与其续约；如果某个经销商的顾客投诉率排在首位，我们也计划将其淘汰。

　　田维龙：应该从营销策略上找差异。中国商业发展是跳跃式的，关键是谁能在这个变化快速的环境下走在前面。寻找蓝海的过程中，企业内部的底蕴将起到重要作用，管理层应该敏锐地观察市场发展趋势，选择符合自己特点的突破口。

　　有人认为差异化特点可以被模仿，但你的变化是以企业的内部

竞争力为基础的，别人即使看到了也未必能立即模仿。

　　栏目主持：首席记者高元勋