拿什么拯救你，广告市场（关注不良广告现象系列之三）

　　当前，违法、不良广告大量存在，有的甚至是大家所熟知的“名牌”。每每违法违规广告被通报、披露时，总会引起一片哗然。

　　名人广告 必须规范

　　近日，针对一些明星们在广告中涉嫌虚假宣传、误导消费者的现象，北京市消费者 协会发出了“再致社会名人、明星的一封公开信”，希望他们能远离那些虚假广告。

　　北京市消协的这一做法，动机和出发点值得肯定。但是，治理虚假广告，仅靠呼吁是无法有效发挥作用的。面对金钱的诱惑，道德的约束太柔弱了，很难起到震慑作用。只有靠法律加以规范才能奏效。如果名人涉嫌虚假广告宣传，应让他们承担相应的法律责任。

　　但是，根据现行的《广告法》第三十八条的规定，发布虚假广告、欺骗和误导消费者使消费者合法权益受到损害的，只是由广告主、广告经营者或广告发布者来承担责任。名人们并不用担保该产品的质量，也不必对其在广告中的言行履行法律义务。那些受害者，无法追究使他们上当受骗的名人们责任。

　　社科院法学研究所李昊博士认为，名人做广告应该履行一定的法律义务，他们必须对代言广告的真实性负责，对所代言的产品进行调查了解。如果他们根本没有使用和了解过该产品（服务），却虚假宣传、误导消费者，就构成虚假陈述，应该让他们承担过错责任。

　　责任过轻 震慑不够

　　根据《广告法》的规定，对于违法发布广告的，将责令广告主、广告经营者、广告发布者停止发布违法广告，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。然而，广告产生的利润可能是这些罚款的几倍、几十倍，罚款数只是九牛一毛。更何况，被查处的广告还只是少数。

　　事实上，由于对广告收益的依赖，播放单位对其审查不可能很严格。再加上处罚也只针对广告主，针对媒体的处罚一般不过是通报一下。这种市场状况显然存在巨大问题。建立规范健康的广告市场要走的路还很长，必须加大打击力度，严格追究相关主体的责任。

　　国家工商总局、广电总局近日要求，8月1日暂停播出

丰胸

减肥类电视直销广告。但是，一连3天丰胸减肥类广告却仍照播不误。

　　清华大学广告学专家赵曙光教授认为，电视直销广告在国外发展得比较成熟，但在其发展初期也存在问题，由于措施得当才得以健康发展。他认为，现在每当一些行业出现问题时，往往整个行业都会被叫停，动辄“叫停”不是一种合理有效的管理方式。

　　市场无序 考验监管

　　甩脂减肥机问题多多，却未得到及时有效处理。国家体育总局运动医学研究所的黄光民教授的担心并非多余。他说，像甩脂机这类产品关乎公众身体健康，其生产审批、科学鉴定和广告宣传，理应有一套科学严格的审批监管程序，但是我们目前却没有。

　　我国的医药卫生类广告处于多头管理状态。药品、医疗器械广告的审批归食品药品管理部门，农药、兽药广告归农业部门，中医

医疗广告则归卫生部门，西医医疗的广告更是不需要审批；广告监管则主要由工商部门具体负责，由他们对虚假广告进行查处；广告的刊播和管理则归媒体及其主管部门负责。

　　从食品药品监管系统内部来看，药品广告的审批权基本上在省级食品药品监管局，市县药监局无最终审批权，而违法医疗广告问题却又在地方媒体最为泛滥。因此，药品广告监管出现“管的看不到，看的管不着；批的不管，管的不批”现象。

　　工商局目前对医疗广告进行监管也存在较多困难。浙江省工商局广告处张红勤处长告诉记者，在浙江，西医医疗广告的专业技术出证工作委托给了省医学会。但是，工商部门对即使没有医学会出证的西医广告也难以处理，因为根据规定，西医广告是无需行政许可的。

　　这些问题反映了我国目前广告市场亟需建立科学的监管体系与有效的监管手段，需要合理划分相关部门的权限，衔接好责任范围，加强部门协作，形成虚假违法广告防范、惩处体系和机制。

本报记者 秦佩华