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“畅销书是社会学的实验场和大众心理的晴雨表。”在开卷图书市场研究所郭亚军看来，“畅销书海量的销售数据背后往往反映一个时代的社会心态和大众心理，综合体现着某一时期政治、经济、文化、时尚、趣味方面的变化。”简单地说，“畅销书是读者掏钱投票选举的结果”。
畅销书的“流行元素”
畅销书的界定，并不是一个有着明确数据指标的概念。国内最权威的专业出版调查机构——开卷图书市场研究所的朱健桦认为，“也不可能从数据上来作出限定”，具体到开卷，则是“按照图书的监控销量或监控码洋进行排序，选择排名靠前的图书为畅销书”。“开卷每月对虚构、非虚构、少儿等三大类畅销书进行分析，选择的是当月监控销量进入前30名的图书。但畅销书不限于此。”因此，在南方日报出版社副总编辑谭庭浩看来，畅销书的关键特点，就是“在一段时间内销量很大”。与之相对的另一个概念，则是“长销书”，考察的范畴不限于特定的时间段。具体到国内畅销书的状况，“因为整个畅销书机制都很初步，所以总体看来，发行量到达8万或者10万就算很畅销了”。
公认的畅销书主题集中在成功励志类、财经类、健康类、教育类、名人传记类，此外还有传统的文艺类书籍。这些类别之所以容易成功，探寻起来，则又回到了相应大环境中人们心理需求的起点。比如励志类书籍，朱健桦分析，市场经济条件下的职业社会的形成，为经管和职场励志图书的畅销培育了较大的市场空间。而名人传记，满足的其实是人们对名人生活的一种窥探和好奇，即便是像《我们仨》这样的文化书籍，因为对于钱钟书的关注，也足以让普通人在对其生活的探究好奇下，产生购买的冲动。
《南方日报》编辑部主任刘志一总结出了20个畅销书的关键词，其中最核心的三个要素，第一是“好作者”，第二是“好体裁、好题目”，第三是“好写法”。以励志类的书籍为例，现在受到西方的影响，开始多了一些寓言故事，不过万变不离其宗的仍是几个要素。首先是“讲故事”，这类书籍，“卖产品就是卖故事”，而且一定要是一个有传奇性的成功故事，“作者或者故事的主人公现在都是成功的拥有财富的人”。简单地说“读者喜欢的是‘富爸爸’的书，而不是‘穷爸爸’的书”。具体到大众文化的通俗语境里，一个不具备任何资源的人成功了，他的奋斗史、传奇性的故事就是最好的卖点。
大众的“功利性阅读”
从近几年的畅销书排行榜来看，开卷图书市场研究所的郭亚军认为，“文学类畅销书更多反映大众在休闲娱乐方面的需求，非文学类畅销书则在很大程度上反映了现实生活的压力，更显沉重”。比如职场励志、经管、教育、心理自助这几类图书基本都是指导读者如何避免失败、获得成功的，功利性较强。
现代社会“生活的节奏越来越快，生活的环境越来越复杂，生活的步伐越来越难调整”，在这众多的“越来越”中，人们越来越承受不起的是失败。所以这种对失败防患于未然的关注在畅销书的榜单中也能明显体现出来。以《细节决定成败》为代表的一类图书，提供了一个视角，就是细节的重要性，在阐述理念的同时也进入了实际操作的层面，跟进作品《决定成败的49个细节》更是明确解析了“49个细节”。《细节决定成败》曾经累计上榜7个月，《决定成败的49个细节》也持续2个月上榜。而以“细节”为关键词的图书可以列出一个长长的书单。在这种对细节的探索和认真对待中，也可以看出人们对完美成功的渴望。
开卷图书市场研究所历年的读者调查显示，书名是影响读者购买的最重要的因素之一。在书名中“棒”、“第一”、“高效能”、“最伟大”等激励人心的字眼，更能强烈地刺激到人们的眼球和中枢神经，人们很容易、也很愿意接受这种直接有效的激励方式。《告诉孩子，你真棒》、《我能考第一》、《高效能人士的七个习惯》、《世界上最伟大的推销员》等书在书名上相对其他图书就占得了一定的优势，他们带给读者无限的想象力。“棍棒出孝子”的年代早已久远，每个家庭都将孩子捧为掌上明珠，情商式教育方法跃出水面，赏识教育更能使孩子们从小就树立积极的心态。《告诉孩子，你真棒》、《我能考第一》这类图书正是迎合了新时代的教育潮流，并在策划上着重强调了一些激励人心的话语。
那些指导读者如何通过自己的努力去获得成功的图书，同样也是畅销书榜单中抢眼的部分。像《把信送给加西亚》中的罗文一样让老板赏识与放心，已成为大多职员的职场目标而那些职场概念也已深入人心，成为办公室法则。《把信送给加西亚》、《致加西亚的信（平）》累计在榜均超过10个月，《敬业》也有连续6个月的在榜成绩。如何挖掘新的有价值的选题或者用更好的方式展现这些选题，是出版者要重点考虑的问题。
（摘编自《三联生活周刊》） ■ 鸿 谅
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