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秦池酒曾是中央电视台的标王，曾以巨额广告费冲开市场，但后来秦池酒因为勾兑酒事件身陷困境，最后破产。品牌价值在它身上没有得到体现。爱多ＶＣＤ也是如此。一代标王，“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”可见，初期大见成效的广告效应并不能保证企业后来的生命安全。
美国钢铁大王卡内基、可口可乐的总裁都曾说过，如果有一天我们在全世界的工厂
都没有了，只要这个品牌还在，我们就能重整旗鼓再来。但这个品牌定律在中国的企业身上基本上没有得到体现。这是为什么
韩国三星电子是上个世纪80年代开始出口到国际市场的。90年代，三星开始提升品牌，树立高端品牌形象。它花了10亿美元的广告推广费用，仅在2001年一年就花了4亿美元的广告费。但我们还要看到，三星在技术研发上进行了比广告推广更大的投入。在走向国际市场时，三星电子与外国公司签订了50多项技术许可协议，仅在1996年到2000年，三星的研发支出就达70多亿美元。去年三星宣布今后5年的研发投入要达450亿美元，占其总营业收入的9．4％。
我国一些知名企业也开始重视技术研发的投入。2005年，华为、海尔、中兴通讯、联想控股等骨干企业研发经费投入都在20亿元以上，分别达到47．5亿元、45．7亿元、27．2亿元和21亿元，分别比2000年增长一倍以上，其中华为和中兴通讯5年来研发投入占营业收入的比重一直保持在10％左右的水平，海尔、海信、北大方正、上海广电也在3％以上。第二十届电子信息百强企业中，2005年研发投入占企业营业收入超过5％的企业有23家。
但即使这样，我们民族品牌的科技含量与国际巨头仍然有极大的差距。2005年，微软、ＩＢＭ、英特尔、三星电子等电子信息产业领导型企业研发投入都超过50亿美元，其中微软约60亿美元，每一个企业研发投入经费都超过我国电子信息百强企业的整体投入。
品牌没有技术含量就没有真正的价值，也无法实现其品牌价值。我们还要特别注意：对品牌的技术含量理解不能简单理解为硬件科技投入。国际著名企业管理技术的科技含量也非常高，国际大银行、基金的各种金融产品，都有很高的软科学技术水平。
值得一提的是，现在一些国内企业，正试图将一些历史典故与品牌结合起来。但真正的品牌文化内涵要与民族的历史特点结合起来，要与企业自身的历史特点结合起来。我们现在谈起海尔，不单是想起海尔的冰箱和服务，还会想起总裁张瑞敏创业时砸冰箱的故事。说起联想，就会提起总裁柳传志从中科院传达室创业的故事。这些能体现企业特点、民族特点的东西，才是品牌真正的文化内涵。没有它们，品牌就会显得苍白无力。
品牌要有生命力必须有内涵，有内涵的品牌才有含金量。
（摘自《光明日报》） ■ 张曙光
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