商业广告的社会责任在哪里（关注不良广告现象系列之二）

　　“皇城内阁，板式豪宅”、“东山墅，见证奢华”……为了赚钱把社会责任和伦理道德都抛弃的商业广告，每天都充斥着我们的视野，甚至影响着很多人的生活方式和价值取向。

　　节约遭遇奢侈风？

　　记者随意翻开手头一份7月20日的某报纸，仅商品住宅广告就有9个，在这9个广告中 ，“奢华”、“奢侈品”、“豪宅”、“世家公馆”等宣传词汇充斥其中。就在同一天，北京的另外一份都市报中，更是夸张，“二环内正统龙脉，稀有尊贵生活，入主××豪宅，皇城犒赏卓越人生。” 不仅房地产市场，汽车市场“豪华”之风劲吹，宝马、奔驰、皇冠等大批豪华车、高档车陆续上市，排量越来越大，价格越来越高，也越来越受到市场的追捧。

　　难道“豪华”、“奢侈”真的就应该像广告中所宣扬的那样，成为我们的追求目标？成为我们所应该拥有的消费模式？

　　“豪华”、“奢侈”的背后，却是我们国家经济发展的巨大压力：资源非常紧缺，耕地不断被侵蚀，煤炭、钢铁消耗巨大。

　　这些宣传攻势助长的是挥霍主义，只能使奢侈浪费行为泛滥。长此以往，勤俭节约恐将会离我们远去。清华大学新闻学院赵曙光教授认为，宣扬奢侈生活方式，不仅在中国，在全世界都是不应该的。从上世纪70年代以后，企业扮演“企业公民”的角色越来越受到重视和提倡，企业应该在节约、环保、公平等方面承担更多的社会责任。当前，我国需要建立建设节约型社会、走可持续发展的模式，这种广告显然是与此违背的。

　　中国人民大学社会学系周孝正教授也认为，这将会导致人们在消费模式和生活方式上竞相攀比和模仿。“大量生产”、“大量消费”使中国本来就捉襟见肘的环境和资源承受更大的压力。

　　要利润不要道德？

　　“女人要挺起胸做人”、“女人心目中的完美男人”……这样的广告宣传语、口号，经常见诸报端或是宣传册。这些广告模式基本一致，花钱雇来一些人现身说法，宣称自己因为某个原因导致离婚，后来服用××或注射××，最终实现破镜重圆。

　　这些原本就是特例的事情，或者根本就是编造的特例，被宣扬成一种普遍社会现象，以此来吸引消费者。这种宣扬骄奢淫逸思想的广告泛滥，导致一些健康向上的勤俭节约、艰苦奋斗社会风气受到巨大挑战。然而，就是这些大肆销售的

丰胸、保健产品，有的竟然未经过鉴定，所宣传的功效更是缺乏科学依据。北京市消费者协会近日就对时下热销的“甩脂机”发出警示，这种产品不但不会减掉脂肪，还可能造成内脏器官功能损伤。

　　还有一些广告宣传紧跟形势，不断变换花样，让人哭笑不得。近日在某媒体登出的一则

减肥广告，居然号称“绿色减肥”，并信誓旦旦：“一周平腹，两周收腰，三周提臀，四周瘦腿”。一些明星、名人受金钱驱动，推波助澜，纷纷代言。至于这些产品的效果，恐怕连他们自己都说不清，更别指望他们“注射”验证过。

　　成语篡改何时休？

　　为了让自己的广告更加吸引市民的眼球，商家们绞尽脑汁，成语不断被篡改：“‘骑’乐无穷”（山地车）、“‘鳖’来无恙”（补品）、“一‘明’惊人”（眼镜）、“‘饮’以为荣”（饮料）……

　　看看这些广告用语，我们大概都不会陌生，以至于见怪不怪。不仅如此，很多这样的篡改、谐音广告，竟然受到追捧，借用成了广告宣传的一种策略。

　　据调查表明，对于广告语记忆和传播得最多的人群是中小学生。而中小学生又处于接受知识的阶段，这种广告对中小学生的毒害可想而知。很多家长、教师表示担忧，这种现象会影响孩子们对文化知识的正确掌握。长期下去，一些文字因为这种篡改而失去了本来面目。

　　一些宣传封建迷信的广告也不乏其例，有的声称“本城最后一席绝佳风水所在”、“两百年龙脉所在”。近年来，很多专家学者呼吁，广告不应只是商品营销的工具，不应为了赚钱就去大肆宣扬奢侈浪费和骄奢淫逸，它应当承担社会伦理义务和社会责任。

　　“禁播”第二天

　　违规广告依旧猖獗 有关部门联手整治（连续报道）

　　8月2日，在电视购物“禁播令”实施第二天，记者搜寻一些省、市、自治区电视台发现，涉及医疗器械、减肥等电视购物节目仍然照播不误。

　　11时23分，山西卫视播出了“瘦儿”有氧运动鞋广告；15时46分至15时56分，北方卫视播出了“联合黑根”生发器广告；15时16分至15时26分，内蒙古电视台播出了“花语梦”

祛斑产品广告；15时35分至15时45分甘肃卫视播出了“洗斑魔力液”广告等。这些电视广告中没有出现产品批准文号内容，也没有标明推销产品的经营、销售企业名称。

　　针对令行不止的现象，记者致电国家广电总局和国家工商总局。有关负责人说，两部门将组成联合检查组，对执行情况进行检查，及时曝光典型案件。违反要求的播出机构将收到整改通知单，如果一个播出机构60天内收到3张整改通知单，将被依法暂停其广告发布权，并追究相关责任人的责任。

　　（据新华社8月2日电）

秦佩华 邢田雨