四类“不和谐广告”泛滥成灾 拷问城市商业文明

　　新华网福州7月28日电 (记者 来建强) 家住福州的郑先生，最近正考虑买房成家，却被一些广告弄得特别郁闷。他发现，许多房地产商在媒体做的广告内容浮夸虚假。“买得起的就被安上‘望族’的标签，买不起的平民老百姓算什么？这样的广告不是在欺负人么？”郑先生愤愤地说。

　　厦门大学陈培爱教授称这些困扰都市民众耳目视听的广告为“不和谐广告”，其最 大特点是内容虚假，透支消费者信任，反映出经济环境中严重的信用缺失，同时也阻碍了广告业的持续健康发展。

　　四类“不和谐广告”泛滥

　　记者调查发现，“不和谐广告”主要表现为四种类型。

　　第一类是欺诈行骗。江西一位消费者前不久因使用某知名品牌的化妆品，出现皮肤瘙痒和部分灼痛，为此向当地法院提起诉讼，起因就是购买时受了广告的影响。广告称，这种化妆品“连续使用28天，细纹及皱纹明显减少47％，肌肤年轻12年。”

　　第二类是背离事实。北京一家经贸职业学院海淀教学区在招生简章上称：学校有漂亮的校园，有多媒体语音室、阅览室、室内游泳馆、大操场等设施。实际上，校园只是一个招待所大院，许诺的设施一个都没有。

　　第三类是虚假夸大。利用人们对新闻传播媒介的信任，刊登假广告行骗，当前较严重地表现在医疗、药品、保健品类的广告上。

　　第四类是引人误解。如有个家具店在广告上宣传展销“意大利聚漆家具”，使许多消费者误以为是从意大利进口的家具。实际上，所谓“意大利聚漆家具”只是用从意大利进口的油漆加工的家具。

　　“不和谐广告”几成城市灾难

　　“不和谐广告”越来越多，几乎成了城市文明的一大灾难。

　　陈培爱教授指出，广告具有明确而强烈的导向作用，一方面传递商业信息，同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在文化信息。尤其是一些消极的电视广告，对少儿造成的不良影响更令人担忧。

　　零点调查与指标数据最近发布的《中国10城市消费者广告接受度及其影响因素调查报告》指出：不相信广告内容的消费者占56.1％，比相信广告内容的群体高17.2个百分点。

　　媒体形象遭破坏规范监管亟待加强

　　随着我国媒体产业化的推进和媒体商业利益的凸显，广告活动甚至成为主导媒体日常活动的“利益中轴”。有些媒体为谋求眼前经济利益，不惜扩版增容刊登更多广告，广电节目编辑过程中则对广告信息加以“捆绑”“搭载”处理。

　　

中央电视台广告部副主任夏洪波认为，媒体和广告主经常为了各自的利益，有时故意混淆新闻与广告的界限，对受众产生误导，使新闻媒介变成了广告主的传声筒、代言人，由注重社会利益变成代表广告主一方的利益。这对媒体的长期发展是十分不利的。

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