中国女装品牌争夺战进入细分时代

http://finance.sina.com.cn 2006年07月28日 09:05 中国经济时报

　　男装“侵入”女装领地斯尔丽守土反击

　　最近，一些男装及服装巨头品牌相继进入女装行业，中国“女装之王”斯尔丽7月16日在北京宣布，全面启动品牌延伸策略，进军羽绒服、羊毛衫、家纺等领域，作为女装行业惟一一块“中国名牌”，斯尔丽此举在女装行业掀起巨浪，仿佛是为了证实斯尔丽羽绒服的号召力，7月6日结束的羽绒服订货会上，斯尔丽接到了一亿元的订单，这一结果多少有点让

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斯尔丽笑不动了。

　　男装巨头试水女装

　　今年夏天，在男装上卓有成效的红豆杀入女装，并计划秋冬上市，其品牌从男装延伸到女装能否成功成为服装界一大悬念。红豆并不是第一个进入女装行业的男装品牌，衫衫、庄吉等男装也早已试水女装，甚至罗蒙也有报道说“罗蒙不重男轻女”，有意向女装方向延伸。一些服装界巨头也开始涉足女装，如波士登以单品羽绒服的身份延伸到女装领域。这些巨头企业缘何对女装如此青睐？

　　中国女装市场是一块诱人的大

蛋糕。根据中华商业信息统计数据，去年女装在各大百货商场的销售比上一年度增加了23．1％，2006年女装商品占整个服装类商品销售近30％的份额，占绝对优势。这一点在各大百货卖场也有所体现，女装往往会占据两个楼面，而男装则占据一个楼面。女装的繁荣，让男装和服装巨头们垂涎欲滴，当然也想咬上一口。

　　虽然中国女装品牌多如牛毛，但却是一个大市场、小品牌的行业，与男装相比，男装有十几个中国名牌，而女装中只有斯尔丽一家是中国名牌。虽然女装消费一直是不重品牌重款式，但是近两年，这种情况正有所改变，中国女性高级白领人士增多，也导致一部分女性有了品牌消费的欲望，正由随机消费、情感消费步入品牌消费，而男装和服装巨头们有着强大的资金和品牌实力。

　　斯尔丽全线启动品牌延伸阻击战

　　2004年被称为中国企业品牌延伸年，也是一些男装和服装巨头们进入女装之时。那时，有着“女装之王”的斯尔丽却“无动于衷”，任由女装市场的“外来者”入侵。直到今年，斯尔丽仿佛如梦方醒：以斯尔丽主品牌向羽绒服、羊毛衫、家纺、皮鞋等领域全线延伸。而那几年斯尔丽干什么去了？

　　2004年，“斯尔丽”启动多品牌战略，推出第二个品牌——“卡莎布兰卡”。斯尔丽国际集团副总经理李东升说，我们要集中资金和力量，集中注意力推“卡莎布兰卡”，那时，我们还无暇顾及品牌延伸的事。据悉，卡莎布兰卡上市当年就创下1．4亿元的销售额。2005年，“卡莎布兰卡”即被中国服装行业协会评选为“希望之星”。

　　“实施品牌延伸，我们不会离品牌核心价值太远。”斯尔丽集团董事长邵联勤说。

　　斯尔丽品牌的核心价值是什么呢？

　　提起“斯尔丽”，人们首先想到的就是她的大衣，其实，这正是斯尔丽国际集团品牌战略的结果。创牌于1994年的“斯尔丽”，十年间完全心无旁骛地打造女式大衣，使“斯尔丽”在中国女装市场上的占有率排名第6，而前面5位全部是海外品牌。不但如此，“斯尔丽”还集“中国名牌”、“中国驰名

商标”和“中国免检产品”“三冠王”称号于一身。此外，它还参与起草《中国人民共和国国家标准ＧＢ／Ｔ2665—2001（女西服、大衣）》，这些都决定了她在中国女装行业的领军者角色。如果当初不是以大衣为突破口而是全面开花的话，“斯尔丽”可能目前也会和大多数女装牌子一样处于默默无闻的地步。

　　斯尔丽，中国女装之王，这就是斯尔丽品牌核心价值所在，斯尔丽品牌延伸是在女装行业内的延伸。

　　2006年，当斯尔丽成为中国女装第一块“中国名牌”之时，面对服装巨头及男装纷纷试水女装，斯尔丽有点按捺不住了，开始对其品牌延伸跃跃欲试了。

　　4月8日，当斯尔丽在北京国际服装博览会上发布羽绒服招商信息时，全场轰动，各地经销商云集。郑州的经销商当场表示，今年度郑州市场预计销售10万件，10万件对于一个省级城市市场来说，将居全国市场的前5名，各地经销商共签订了1亿多元的订单。

　　目前，斯尔丽国际集团自己的1200人生产基地和25个外包厂家已经开始生产羽绒服。到今年年底，“斯尔丽”羽绒服的销售额预计将达2亿元，明年则会达到5亿元。“斯尔丽”羊毛衫今年年底的销售量，则预计达50万件。

　　跳开品牌延伸的陷阱

　　据悉，中国企业的品牌延伸行动大多以失败告终，服装行业也不例外。业内人士和品牌专家们认为，品牌延伸到底是陷阱还是“馅饼”，其实完全取决于企业自身的战略。

　　对于男装及服装巨头们试水女装，业内一向颇多争议。品牌延伸对充分利用品牌的知名度和美誉度，获取尽可能多的品牌权益和品牌收益，有积极的意义。不过需要注意品牌内涵和文化与延伸产品的相容性和互动性。如品牌的性别、品牌的定位、品牌的象征意义等。男装在试水女装时，如果没有过硬的功夫和有效的策略，延伸将会有一定的难度和风险。

　　品牌延伸之所以成为国内很多企业的陷阱，主要就是策略的不成功。一是核心品牌本身就没有多大的市场价值，缺乏消费者的认同；二是只会利用品牌为延伸产品服务，而基本不考虑延伸产品对主品牌的反哺；三是品牌延伸跨度太多太快，急功近利导致全线崩溃。

　　斯尔丽国际集团副总经理李东升说，宁缺勿滥是“斯尔丽”多品牌和延伸品牌战略的首要原则。虽然“斯尔丽”将与女性服饰相关的休闲、毛衫、针织衫、裘皮、皮革、皮鞋、围巾、包袋都纳入了视线，但成熟一个才会推出一个。而且，斯尔丽在推出时，将会采取不同的模式，比如已推出的羽绒服和羊毛衫采取集团投资、董事长与操盘者共同持有股份的做法，而不仅仅是贴牌方式，将风险加给经销商，这种对品牌资产的一种透支行为，会对原有的品牌造成伤害。

　　中国女装品牌争夺战进入细分时代

　　女装行业由于擅长品牌运作的男装及服装巨头的介入，进入了品牌争夺战，谁将在这场争夺战中切分女装市场的蛋糕？女装正进入细分市场形成自己风格的时代。

　　据中国服装行业协会最新统计，中国女装品牌的平均寿命为2．5岁，而男装则是4岁。与女装品牌平均寿命只有男装62％的“短命”相反，市场上多达几千个的女装品牌则是男装的几十倍。女装品牌数量多于男装，这在世界范围内也是正常现象。相对男性来说，女性消费者对品牌怀有更多的情感期待，谁能触动她们内心的情愫，谁就能拥有她们的忠诚，因而给了女装品牌足够的成长和发展空间。

　　然而，我国女装品牌的市场占有率普遍偏低，即使前几名也没有一个能像“斯尔丽”那样超过4％的，绝大部分连2％都不到，而男西服、男衬衫、童装等榜首品牌拥有的市场占有率，则没有低于10％的。

　　目前，这种状况正在改变，中国女装已从款式和价格之争转入一个细分时代。过去，一家服装企业的产品囊括各个年龄段，一件衣服可以从20岁穿到40岁。如今，这种年龄跨度大的定位方式已经逐渐被更细化、更专业的定位方式所取代，年龄跨度细分到5１０岁，而且针对特定生活环境和收入水平的顾客群体，产品在坚守统一风格的同时，服装版型也根据不同年龄女性的特征进一步改进。另外，女装也呈现向低年龄段延伸的趋势，现在的儿童心理偏于早熟，十四五岁的少女已经开始崇尚穿着时装。因而女装的年龄也一降再降，由原来的２０岁降至１８岁、再降至１５岁，设计风格简洁、大方、活泼、色彩亮丽，但不夸张、造作。这种细分将会形成自己的风格，比如，朗资是简约，欧陆风格；白领和东北虎是奢侈风格；而卡莎布兰卡是２３－２８岁，斯尔丽是２８岁以上的服饰。

　　李东升说，目前，斯尔丽正形成自己简约、大气的风格。这种风格的定位，将有利于斯尔丽品牌的延伸。

　　（丁秀伟）

爱问(iAsk.com)

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