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■马红漫
所谓乱世用重典，在电视购物遭遇前所未有的信任危机之时，广电总局和国家工商总局日前联合下发通知，要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容。
自8月1日起，所有广电机构暂停播出介绍药品医疗、器械、丰胸、减肥、增高产品
的电视购物节目。
引发电视购物信任危机的是一次次消费者的投诉，而日前一家财经媒体对某电视直销公司的深度曝光更是把这种危机推到了极致。对于电视购物，中国消费者对它的印象有三个，价格高、产品质量差和售后服务差。对于这样一个市场怪胎，两部门的联手整治，可谓是顺应民意之举，当举双手赞成。
但是，从规范和促进产业发展角度讲，“禁令”只是使问题不再显露，并非根治病因之举。因为从长期来看，电视购物产业需要的是发展，而不是消亡。
事实上，与中国一样，国外的电视购物业也同样遭遇过产业失序。美国电视购物业的转折点发生在上世纪七八十年代，当时电视购物广告虚假泛滥，参与企业行为失范，最终使得参议院就此召开听证会，并最终催生了一系列法规来规范行业的发展。在规范管理之下，“电视购物”在欧美、日韩等地发展速度惊人，甚至较之“百货业”和“大卖场”两次商业业态革命，“电视购物”因为其在销售形式、进货渠道、付款方式、商品特色等方面都带来了全新的购物观念，而被称为“零售业的第三次革命”。总结国外的发展经验，我们发现，其中的要害在于提高产业内企业的退出壁垒。
造成企业短视和电视购物声名狼藉的原因在于，企业的“退出壁垒”几乎不存在。所以，真正从源头遏制所谓短视的企业行为、维护市场秩序的方法，在于采取能够增加企业的“退出壁垒”的措施。而这方面，中国可以借鉴欧美的经验。在美国，法律规定，电视直销交易在3天之内，消费者有权退货并收回全额退款。而在欧洲，消费者不需要说出任何理由，可以在7天之内无条件退货。而且，假如消费者被欺诈，消费者可以直接投诉，由相关机构出面免费帮助消费者维权，法律和管理部门对直销企业的欺诈行为处罚极其严厉。另外可以结合中国国情，建立诸如企业缴纳消费者权益保证金制度，对于“短视企业”损害消费者利益的企业创立者和高管，实行市场黑名单和禁入制度，使个人利益、企业长期利益与消费者利益三者联动挂钩等等。
大禹治水，疏胜于堵。在规范的制度建设前提下，电视购物将能够脱离骂名，承担起应有的市场渠道作用，实现电视产业、企业和消费者三者的共赢。
（金陵／编制）
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