大中再“傍”宜家

　　■本报记者陈军君

　　虽然贴着宜家新址的门店8月中下旬才开张迎客，但大中电器迫不及待提前一个月向外透露开店消息。

　　大中并不避讳自己的“主动”。从去年初得知宜家即将搬离马甸进驻四元桥之后， 大中紧追死缠，直至惊动了宜家瑞典总部，得到首肯。宜家北京分部原想在自己的地盘上建一个宽敞、舒适办公区的美好计划被大中破坏，办公区压缩到第五层，腾出3层给大中开店。

　　8月底，宜家独家拥有的、位于北京东四环边望京社区内的独栋五层楼外墙将部分刷上红色油漆，添加大中电器黄色的钟型标识。大中将从这栋楼内分得1万平米的经营空间，与宜家分享整座大楼相关物业设施。

　　大中的主动依傍、宜家的“半推半就”皆源自当初两者共创的“马甸辉煌”。

　　“马甸辉煌”

　　大中位于北三环的马甸店曾是北京家电连锁门店的一个奇迹。这家面积不足7000平米的门店曾创下单日销售2800万元的纪录，销售额连续保持北京家电连锁单店第一。奥妙就在，它与来自瑞典的宜家家居同处一座楼，各自的消费者有着天然的关联度。

　　1998年8月18日，大中电器在马甸桥东开出了其历史上的首家连锁店——马甸店；1999年1月13日，宜家家居进驻马甸。两家做了7年的邻居，共同打造出“马甸商圈”，随后国美、苏宁在马甸周围开出了一家又一家店，但大中马甸店的销售冠军地位仍未受撼动。

　　“即使国美将店开到了大中的对面，也没有明显分流它的顾客群。”一位曾在永乐供职的人士透露，当初为了永乐与大中的合作，这位人士专门研究过大中马甸店。“每天下午三点后店内人流明显增多，成交额占全天销售的很大比例。”这部分人流显然来自逛宜家的顾客。大中也意识到两家依存关系，宜家马甸店开业当天，大中曾无偿提供电器给宜家作展示之用。

　　宜家迁址的消息去年下半年爆出，由此引发了一轮新闻追踪，一时间，美国电器连锁巨头Ｂｅｓｔｂｕｙ将落足宜家旧址，进入马甸商圈、进入北京、进入中国的传闻四起。足见马甸商圈在家电连锁业内的战略地位。国美去年连续在大中马甸店马路对面、相隔几百米远的浙江大厦开店，以及定位高端的鹏润电器最终拿下宜家旧址，表明家电连锁企业希望延续马甸商圈的辉煌。

　　复制“马甸辉煌”？

　　是什么让宜家最终接纳了大中的追随？

　　宜家北京分部一位高层的话算是一种解释。这位高层家住大中大山子门店附近，每到周末、节假日就见大中旌旗招展、锣鼓喧天、人头攒动，“大中的促销很热闹，但以宜家的经营风格，不会搞这样的活动。”

　　但宜家需要善于制造喧闹的大中带来旺盛的人气。

　　大中显然对即将开业的

望京店寄予极高的期望、投入了极大的热情。

　　开业时48小时不打烊，争取日销售额突破7000万元，销售家电700万件。开业当天即开始“斩首行动”，让周围10公里内其他门店销售额大幅下滑，最大下滑幅度达50％。大中望京店的最终目标是占据北京市场10％的销售份额……大中方面在宣布这些惊人数据时情绪昂扬，因为望京店将充分体现大中近年来的“大店战略”。“大店战略”来自日本电器连锁品牌淀桥的启发，淀桥在日本仅有18家超大店面，但就是这18家超大店面，支撑其步入日本三大连锁之列。大中坚信，“在电器竞争激烈的北京，推行大店战略成为一种必然选择。”

　　大中电器北京分公司经理贾耀勇意气风发，“大中和宜家在马甸桥创造的辉煌一定能够复制到四元桥畔，大中和宜家所带来的源源客流足以产生‘一店定乾坤’的效应。”

　　“复制”一说，业内人士并不反对，认为大中与宜家捆绑一处重现当初马甸商圈的辉煌，虽需要时间和过程，但难度不大。2004年到2005年，望京楼盘开始大规模爆发性开盘，目前在售的楼盘大概有十多个，约有100多万平方米的面积，新小区业主们的电器购买力有待释放。

　　但对于贾耀勇所言的“一店定乾坤”之说，业内人士并不赞同，“单店英雄不能从根本上改变北京市的业绩，大中要继续保留在北京地面上老大地位，还需在硬件、服务系统上下功夫。”从业内经验看，一家门店的有效辐射范围是3公里，大中望京店不可能对方圆10公里的家电连锁门店产生如他想象的巨大杀伤力。

　　记者于7月13日（周四）下午来到宜家望京新店。巨大的地下免费停车场改善了此前在马甸旧址停车位不足的状况，店内面积增加了一倍，物品摆放更加宽松，但物品种类未有明显增多，反而是价格有明显降低。来自宜家的数据是，200多个产品的降价幅度超过20％。“宜家的整体价格下调，更加平民化，讲究实用，大中却在强调时尚、新锐、高端。”有业内人士对大中望京店的定位提出疑问。大中的理由是：目前在望京居住的常住人口为20．3万人，主力人群为青年人，包括公司高层、白领、外籍人士、海归人员、演艺圈人士等，这部分人群教育程度较高，收入较高，消费能力较强。

　　据记者观察，当日在宜家出没的人群基本是自己开车过来的，迁居新址，宜家不如当初在马甸那样公交车站聚集，所以店内比当初显得冷清。

　　这一现状将随着大中的开业而改变，在大中的计划中，每天从早9点半到晚9点，将从二环的东直门发免费班车，每半小时一班，节假日班次相应增加。到时宜家那栋大楼会人潮拥动吗？

　　不过，业内人士认为，如此密集的免费班车将是不小的开支，“免费班车在建材城常见，但建材是怎样的利润啊？”业界猜测，不排除届时宜家与大中一起分担班车的成本。“宜家将现在众多的车身广告撤下，就够开一段时间的免费班车了。”