品牌长征 播种世界品牌意识

　　□ 首席记者 唐志军

　　由商务部组织的首次“品牌万里行”东部行大型采访和传播活动，6月16日首站来到青岛。两天的跟踪采访，不但再次触动了记者对品牌的思考，更引发了广大消费者对中国的世界级品牌的想象与期待……

　　热闹的形式背后凸显国家使命

　　或许受连续几年山东名牌产品万里行和西门子输配电集团“灿烂中国行”的启发和影响，此次商务部组织的品牌万里行，主要分为“五线”并连接“两头”。“五线”即东部开放品牌行、中部崛起品牌行、西部开发品牌行、东北振兴品牌行、中国品牌海外行；“两头”即“品牌万里行”启征仪式和“品牌中国盛典”年度颁奖晚会。整个活动可谓兴师动众，声势浩大。

　　记者在欢迎现场大致数了数，参加东部开放行青岛站活动的国内媒体记者就有40多人，巡游车辆也有30台之多。

　　如此热闹的场面显然不是作秀。从响应党中央、国务院关于落实创新型国家战略、加快我国

自主品牌建设的高度上看，这次的“助推”活动，肩负着国家使命，具有深远意义。

　　此前，商务部副部长姜增伟就曾对有关媒体表达了这样的意愿。他说，经过20多年的努力，我国一些企业开始拥有成熟的品牌观，海尔、联想、长虹已成为人们耳熟能详的品牌。但从总体上看，目前我国自主品牌的发展还很薄弱，与我国在世界经济贸易中的地位很不相称。因此，只有加快培育我国的自主品牌，才能增强我国企业和产品的国际竞争力，才能进一步转变贸易和经济的增长方式。

　　而商务部部长助理黄海在接受本刊记者采访时，进一步表示说，品牌是一个国家竞争力和创新能力的体现和揭示。但至少在目前，我们做得还远远不够。表面上看我国的各类品牌有百万之多，每年新增几十万个品牌，但缺乏有影响力的国际品牌。据联合国开发计划署的统计，世界上各类名牌商品共约8.5万种，其中发达国家和新型工业化经济体拥有90%以上的名牌所有权。而由世界最著名的品牌评估机构《商业周刊》与Interbrand公司联合发布的《全球最有价值100品牌》评估报告，中国还没有一家企业品牌列于其中。

　　相比之下，更多的中国品牌则显现出生命周期短、自主创新弱、附加值低等特点。由此说来，万里行活动的形式是次要的，根本目的在于唤起人们的消费和品牌意识，促使中国企业创造更多的世界级名牌。

　　商务部外贸司司长霍建国则明确表示，中国经济发展过程中的诸多问题，需要通过走品牌之路加以解决。某种程度上，这是当务之急和重中之重的事情。

　　从海拔零基点测量世界高度

　　在记者看来，商务部将“品牌万里行”第一站定在青岛，显然有其深意。青岛不仅是有意识创品牌较早的城市，同时它所处的黄海，也是中国测量海拔高度的零基准点。从冲击世界级品牌的高度上说，在这里沉思并从零开始，无疑有着特殊意义。

　　作为中国的品牌之都，青岛历经20余年培育起来的海尔、青岛啤酒、双星、海信等知名企业和品牌，无疑让参加品牌万里行的各方记者和其他人士感叹。用他们的话说，“这不仅是青岛的光荣，而且是国家的骄傲。”的确如此，无论是政府引导，或是企业自觉创建品牌，青岛堪称典范。尤其在企业技术创新和品牌梯队培育上，青岛也始终走在了全国前列。

　　尽管如此，一些官员和专家在看“青岛品牌现象”时，还是显出一定的冷静。商务部外贸司司长霍建国就认为，对青岛现象不作结论。毕竟，青岛现象还未成为全国现象。况且从青岛看全国，中国的品牌创建，仍然任重道远，尤其要看到与世界品牌的距离。记者注意到，“品牌万里行”同时打出的“商务长征”旗号，恰恰就有这样的寓意。

　　显然，在上下着急的现状中，人们更多关注和思考这样一些问题，如中国有无机会发展世界品牌？中国品牌与世界级品牌之间的距离有多远？中国企业如何长征？

　　在青岛，一些专家结合这里企业的成功实践，对此作了相关解答和猜想。

　　-专家谈机会：

　　首都经济贸易大学经济学院副院长、中国品牌研究中心主任祝合良教授认为，未来10年是中国企业打造世界级品牌的绝佳时机。根据世界产业转移规律，第一次产业转移给美国造就了通用电气、惠尔浦等一批世界级品牌；第二次产业转移受惠的是欧洲的西门子、伊莱克斯等；第三次使日本、韩国崛起了三洋、索尼、松下、三星和LG。现在，世界第四次产业转移正转向中国，对品牌意识正在觉醒的中国企业来说，这是一个难得的机遇。

　　但他同时指出，创建品牌本身就是系统工程，而创建中国的世界级品牌，更需要诸多的配套条件，尤其要树立战略性思维，而不是为了做产品而做产品。虽说眼下进入世界500强的中国企业大都是垄断行业、企业，但通过政府的引导和全民意识的提高，尤其作为创牌主体的企业加大品牌管理，至少在不远的将来，一些诸如食品、饮料、轻工等领域竞争力较强的产品，特别是一些“老字号”，有希望冲击并成为世界级品牌。

　　-专家说创新：

　　对外经济贸易大学市场营销系主任傅慧芬教授认为，除战略定位，企业还要具备相当强的营销和沟通能力，毕竟品牌是个性化的东西。但这一切都要以创新为基础和前提，尤其技术创新。

　　“为什么中国品牌的影响力差，根子就在于创新能力不强，缺乏核心技术竞争力。像本田的汽车发动机，别人就很难模仿。而三星通过存储技术，带动了手机和影像技术的发展。只有拥有这样的核心技术，才能赢得世界的尊敬。”傅教授说。在她看来，包括中国台湾的一些IT企业，尽管做得很大，为什么也很难成为世界级品牌？问题的核心是他们走的仅仅是组装加工之路，真正的核心技术并不在他们手中。

　　-专家、企业话运营：

　　在中国品牌走向世界的长征路上，需要思索的问题显然还有许多。在更多的专家、学者们看来，除技术创新外，传播的创新，即品牌如何运营也同样值得关注。

　　祝合良教授在接受记者采访时就说，以往中国品牌的营销多靠广告的狂轰滥炸，很难说有什么创新。即使依靠渠道、终端、深度分销这些传统的营销方式，要实现中国品牌走向世界的目标，还是有很多的困难。

　　值得欣慰的是，这种状况正被海尔改变。海尔20多年全球化品牌战略实施的“走出去、走进去、走上去”三部曲实践，不仅使海尔品牌本身更具国际影响力，而且为中国品牌的营销提供了一个范例和借鉴。

　　海尔副总裁周云杰对此的解释是，“走出去”即进入国外主流市场，“走进去”即进入当地主流渠道销售主流产品，“走上去”则成为当地主流品牌。

　　……

　　目送着远去的“品牌万里行”车队，记者不由地从心底里生出一种感慨，那滚滚的车流就好似当年红军长征。

　　但愿这群播种机，所到之处，通过传播现代意识，推进商务部中国品牌促进宣言目标早日实现。这就是：逐步改变我国知名品牌数量少，品牌生命周期短，自主创新力弱的品牌发展现状，力争到2010年，自主知名品牌的国内市场份额和出口比重显著提高，形成一批进入世界500强的自主品牌。