农夫山泉的水源情结

　　靠卖水起家的农夫山泉与水有着很深的情缘。先是在中国市场上掀起一场旷日持久的“水市”大战，接着又千心万苦地寻找优质水源地，之后又在全国范围内大张旗鼓地开展“饮水思源，爱心恒远”的公益活动……农夫山泉与水的情缘越来越深，越来越浓。

　　源头活水

　　1996年9月，农夫山泉股份有限公司(以下简称农夫山泉)正式挂牌，不过当时的名称并不是农夫山泉而是浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。成立之初，农夫山泉以水为发力点，专攻水市场。1997年，农夫山泉产品在上海等一些重点城市开始亮相；1998年起，以红色为鲜明特征的农夫山泉面向全国推广，掀起红色风暴。因专注于饮用水市场为其带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌之一，农夫山泉的品牌被专业的市场调研机构评选为深受消费者喜爱的产品。中华商业信息中心市场监测报告显示，从1999年至2002年，农夫山泉的市场份额连续四年排名第一；2002年，据全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司中国城市消费市场报告公布的国内消费品最受欢迎的6大品牌中，农夫山泉是惟一跻身最受欢迎行列的本土品牌。

　　一个饮用水品牌能够迅速崛起，依靠的是什么？

　　农夫山泉刚开始挤进市场时，遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。1995年到1997年，一些饮用水大品牌相继从国外进口

纯净水生产线，不断提高纯净水的生产能力。紧接着一些大型饮料、食品企业也看好纯净水市场的前景，纷纷加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。众多品牌的纯净水大量涌入市场，使水市大战如火如荼。

　　作为市场后来者的农夫山泉，如果跟在别人后边亦步亦趋，就很难逃脱“速死”的命运，他们审时度势，把产品质量的差异化作为制胜的法宝。作为天然水，农夫山泉将水源作为宣传的灵魂。天然水对水源的要求极为苛刻，天然水的水源必须是符合一定标准的地表水、泉水、矿泉水，取水区域内要求环境清幽、无任何工业污染。农夫山泉通过广告反复向消费者传递这样的信息：“农夫山泉——千岛湖的源头活水”，因为国家一级水资源保护区“千岛湖”的水资源是独一无二的，而农夫山泉来源于千岛湖水面下70米 pH值(酸碱度)最适宜的那一层。农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印有千岛湖的风景照片。不但彰显了其来自千岛湖水源的纯净特色，红色的

商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。在产品包装上，公司于1997年在国内首先推出了4升包装的农夫山泉饮用水。这种包装新颖、独特，给人以水、油等价的感觉，将农夫山泉定位在高档品上。 1998年初，他们又推出运动型包装的农夫山泉，瓶盖的设计摆脱了以往的旋转开启方式，改用全新的“运动盖”直接拉起的开瓶法。当时这在国内饮用水包装上是独一无二的。这些都在消费者心目中树立起农夫山泉作为高档次、高品质、高品位的“健康水”的品牌形象。在品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着一定文化内涵，“农夫”二字给人以淳朴、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这些都迎合了都市人回归自然的消费愿望。

　　一瓶水 一分钱

　　如今，微不足道的一分钱还能做什么呢？而农夫山泉却做起了一分钱的文章。他们提出消费者每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子。这是农夫山泉“饮水思源”的感恩行动的一个缩影。

　　从今年1月1日起，农夫山泉将从5亿瓶水中筹集500万元，建立“饮水思源”助学基金，感谢水源地人民为保护水源做出的巨大贡献。活动以感恩、回报水源地人民为主题，以积极的实际行动来提倡：保护环境，保护水源，从我做起，从小做起，从现在做起，在关爱和引领青少年的思想成长方面做出表率。

　　其实，这一活动已经成功地举办了4届。2000年第一届“一分钱”活动以支持北京申奥为主题，向奥申委捐出了500万元人民币；2002年，农夫山泉公司和国家体育总局体育器材装备中心联合发起一分钱“阳光工程”，支持贫困地区学校基础体育设施建设，共向全国24个省，329个市、县的395所学校赠送了价值500万元人民币的体育器材；2004年，为了进一步支持中国体育事业，农夫山泉公司开展了“一分钱支持中国体育事业”的主题活动。

　　农夫山泉作为一家饮品企业，为什么要开展帮助水源地贫困孩子的公益活动？这与农夫山泉一贯坚持的经营理念有密切的关系。他们始终认为优质水源决定着瓶装饮用水的生命，所以，农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，而是寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。 为了让更多的人喝上天然、健康的饮用水，农夫山泉先后在浙江千岛湖、吉林靖宇、湖北丹江口和广东河源万绿湖等地相继建成6座大型饮用水及饮料生产基地。其中，刚刚投产的农夫山泉万绿湖生产基地是亚洲最大的饮用水及饮料生产基地。

　　当许多城镇乡村大举进行招商引资的时候，水源地为了保护环境在一定程度上停止了现代化进程，这直接导致水源地经济发展的严重滞缓。许多水源地孩子们的学习环境和城市里的孩子们有着很大区别，翻山越岭徒步走3-4小时去上学；一罐干菜吃一个星期；两三个孩子挤在一张宽一米多的床上……农夫山泉认为帮助他们，就是回报社会，就是为和谐社会贡献一份力量。目前“一瓶水，一分钱”活动在社会上引起很大反响，提升了农夫山泉的信誉形象和品牌形象。

　　农夫山泉一直都热心于社会公益事业。自1999年起，农夫山泉连续四年成为中国

乒乓球国家队的主要赞助商；2000年支持中国奥运代表团出征悉尼奥运会；2000年7月被中国奥委会授予“中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号；支持北京申办2008年奥运会，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号； 2003年9月，农夫山泉公司出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业，被中国航天基金会授予“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号。

　　已经做大的农夫山泉，未来发展的目标是跻身世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮料企业。

　　作者：王娅莉