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国内企业争先恐后地涌进体育营销，作为世界杯主赞助商之一的飞利浦，这位“正选球员”却显得异常冷静。6月16日，德国赛场上激战正酣时，这家荷兰公司在中国最大的推广活动竟是签约钢琴艺术家郎朗作为自己的形象大使和品牌代言人，与足球无关。
不仅如此，从下届世界杯开始，飞利浦也决定不再与这一全球盛事沾边。
“总部已经作出慎重的考虑，决定不再赞助世界杯。”在电话采访中，飞利浦中国首席营销官陈继钧告诉记者，争取赞助资格，得花费5亿到7亿欧元。但对于公司营销来说，这还不算完，“如果不再用3倍的钱来利用这个资格，就等于白搭。”
他透露，经过反复权衡后，他们认为，与其如此，还不如把省下来的10亿-15亿欧元拿来到中国的15-20个城市做推广。“越来越多的公司有这种想法，赞助的价格越来越高，却不晓得回报是否足够。”
不过，对于飞利浦来说，这只是问题的一个方面。更为重要的是，这家公司认为，世界杯已经是一个不适合飞利浦形象的营销平台了。“我们认为，世界杯是一个建立品牌知名度的平台，却不是一个传递品牌理念的绝佳场所。”陈继钧如是说。
据他透露，自去年开始，飞利浦进行了品牌革新。“‘精于心简于形’是我们新的理念，然而，我们找不出如何将这一新理念与世界杯融合在一起，它无法传递这一转变，”这位营销专家表示，相对而言，郎朗反而更有优势，“他能将精深的古典音乐用最简约的方式表现出来，与我们的形象非常一致。”
有趣的是，虽然无心大力推销自己的“世界杯赞助商”身份，陈继钧对于飞利浦中国没有充分利用好这一机会还是有些惋惜。八强赛开始，另一赞助商百威啤酒首次将它的中文名称摆到了赛场广告牌上。“这是他们的中国团队想出的主意，非常好的创意，可惜我们没有想到。”陈说。
自己的公司退出世界杯赞助，陈继钧却对中国企业进行体育营销大举赞成之手。“中国企业正在努力实现国际化，这是一个最好的平台，”他表示，尽管小罗此次表现不佳，但这并不会影响联想的品牌形象，“消费者不仅会看世界杯上他的表现，还要看他之前、之后的表现，问题不大。”他认为，要想一个代言人伤害到品牌形象，除非他的道德上出了问题。比如，迈克尔·杰克逊出了“儿童风波”后，百事可乐马上将他从代言人名单中剔除。
至于如何利用好代言人，陈继钧建议说，更重要的事情是如何利用好中国企业拿到的权益在海外做推广，“要掌握好代言人的时间做广告、促销。签他只要花1/3钱的，另外2/3的钱是要去推广的。”
本报记者张军黄海云
（夏天／编制）
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