好酒卖的是文化

　　连日来，我国白酒行业可谓好戏连台，先是产品提价，后是从价税率降低，紧接着五粮液、山西汾酒、泸州老窖等白酒板块的股票一路走高，连续飘红。但在国际大舞台上，酒的竞争最终都会演绎为文化竞争。

　　而具有数千年历史的中国白酒，以什么样的文化内涵跻身世界名酒的舞台？

　　洋酒携文化“入侵”

　　近年来，国外名酒在中国市场发展迅速。据统计，轩尼诗XO每年在中国市场销售70000箱，芝华士的中国年销量为70万箱。

　　当年，马爹利乘着特制的豪华古帆游船驶入黄浦江，让中国商品经济最发达的

上海人都目瞪口呆。他们运来了法国

葡萄酒、鲜花、美女，把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般。从此，“人头马一开，好事自然来”的精神深入中国人心中，从另一个层面反映出当时人们对奢华品牌的深刻情结。

　　洋酒入华的背后，是盛装的“文化演出”。洋酒以精心布置的品牌营销策略，在中国市场一路高歌猛进，使得我国迅速成为世界上高档酒进口大国。

　　面对洋酒凌厉的攻势，中国名酒企业也试图出击海外市场，但因种种原因，收获并不理想。目前，在国际市场能够立足的主要有五粮液，2005年，五粮液集团有限公司出口创汇1.44亿美元，占同行业出口总额的90%以上。五粮液之所以能在欧美、日本、东南亚等地区的主流市场受到消费者青睐，主要原因是五粮液国际性品牌的地位受到认可，中国

传统文化的国际影响力越来越大。

　　品牌的传播就是文化的传播，品牌的影响力与文化的影响力成正比，这是经济视角下的品牌“文化定律”。中国白酒企业走出国门，必须适应该国的消费文化。

　　洋酒的文化攻势往往是“借题发挥”。马爹利等著名洋酒品牌经常举办展品酒会，由调酒师教大家如何欣赏美酒，还经常组织古典音乐会等高雅艺术活动，在世界各地巡演。好像马爹利首先是艺术，是贵族化的艺术，享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品，在感受西方宫廷式消费文化或生活方式，而不仅仅是美酒。作为出口量最大的中国白酒第一品牌，五粮液注重将传统的中华文化发扬光大，在向消费者宣传五粮液本身所蕴含的深厚的文化内涵之外，一直提倡“中国味”的饮酒方式，喝的是中国的传统，品的是中国的文化。

　　调和中西文化

　　许多人认为，中国白酒无法走出国门的真正原因，在于中国白酒的口感，外国人不喜欢喝中国白酒。白酒专家指出，中国人曾一度觉得啤酒是“马尿水”，但现在，喝啤酒已经成为最普遍不过的事情，中国更是以世界第一啤酒大国立于世界啤酒市场。为什么我们不可以像世界啤酒巨头改变中国人喝酒习惯一样，去引导世界各国愈来愈多的消费者，尝试喝中国白酒呢？

　　改变消费习惯，首先要了解对方的文化。五粮液发现，在国外的饮酒文化中有一种“调酒”的传统，就是将不同风味的酒调和在一起，以实现丰富的味觉层次，提升感官的享受，这和五粮液的酿造工艺不谋而合。五粮液早在酿造过程中，就实现了这种酒味的调和。五粮液产品不但融合了5种粮食的精华及其口感和香味，还汇集了5种粮食的营养成分。通过宣传，外国人自然觉得五粮液和他们平常喝的酒是同源的，很快就接受了。

　　鸡尾酒在国外是一种时尚，近年来逐渐向国内的酒吧、高档餐厅扩散，而鸡尾酒需要用两种以上的酒加苏打水、糖浆、鲜牛奶等来调制，一般都用洋酒作为基酒调制。为什么不能用中国白酒呢？五粮液看到了这个市场，他们聘请调酒师进行不同组合的搭配，并推向国内外市场，结果获得了成功。如今，在纽约、东京的夜场，已经开始流行五粮液、五粮醇加冰块、加绿茶等新喝法，很受消费者的欢迎。这说明，我国的传统白酒在国际化的过程中，完全可以尝试用新喝法来引导消费潮流。

　　白酒专家指出，中国酒文化具备得天独厚的优势，只要巧妙地把中国酒文化与当前世界商品经济发展和科技进步紧密结合，保持和发扬优秀的中国酒文化，并且采用恰当的方式进行传播，就能既保住国内市场的消费者，又能开拓国外市场，让世界享受中国酒文化的甘醇。

作者：王娅莉