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品牌是什么？对于这个问题，存在着许多版本的定义和解释。但是，如果我们追本溯源，答案就只有一个：品牌是顾客价值核心特征的符号。因此，一个品牌要想产生强大的市场动力，就需要满足两个基本条件：一是鲜明并且生动地呈现出一种顾客价值的核心特征；二是这种顾客价值核心特征能与人们的利益期望形成强烈的共鸣。
那么，在产品品牌和企业品牌两条发展路线之间，企业怎样才能做出正确的选择呢
？对于这个问题，现行市场营销学给出的答案是：企业如果奉行多元化市场发展战略，就应该发展产品线品牌；如果只在一个市场领域里发展，那么最好是走企业品牌发展路线。
事实证明这个答案是错误的。雀巢的业务遍及乳业、食品、饮料等多个市场领域，但是却利用统一的企业品牌取得了成功。相反，在洗发水市
场，宝洁却成功地拥有了近10个产品品牌。
因此，这个问题的正确答案是：顾客的利益期望是品牌发展路线的决定因素。具体说来，对于企业提供的所有商品，如果顾客的利益期望具有同一种核心价值取向，那么企业就应该走统一的企业品牌发展路线。反之，顾客的利益期望在核心价值取向上，如果存在明显的差异，企业就应该实施产品品牌多元化的发展路线。
“滴滴香浓，意犹未尽”，是雀巢咖啡的主题宣传口号。作为雀巢进入中国市场的第一个主导产品，雀巢咖啡的这个口号出色地传递了这样一个顾客价值信息：雀巢有你期望的那种口感和味道，能带给你美妙的享受和无穷的回味。
对咖啡，我们有这样的利益期望。对乳制品、食品和饮料，我们还是具有同样的利益期望。因此，这个主题宣传口号塑造出的品牌核心价值特征，不仅激励着我们喝雀巢咖啡，同时也将我们引向它的乳制品、食品和其它饮料产品。正因为如此，雀巢在乳制品、食品、饮料等多个市场领域，实行了统一的企业品牌发展战略。
我们再来看宝洁。在一般企业眼里，人们对于洗发用品虽然存在着某些功能方面的利益差异，但是在核心价值的取向上还是非常相近的。但是宝洁却不这么认为。在它眼里，清洁头发只是人们对洗发用品的基本利益期望，而人们的核心利益期望是：有头皮屑的人希望祛除头皮屑；发质不好的人希望改善发质；而发质好的人则希望得到飘逸的发姿。所有这些核心利益期望之间形成了不可调和的客户价值取向。正是因为洞察了这一点，宝洁不仅实施了多产品线战略，而且让每条产品线都拥有独立的品牌。
因此，在选择品牌发展路线时，中国企业应该首先对顾客核心利益的价值取向进行准确的判别。然后根据判别的结论，做出正确的路线选择。
（作者为妙行（北京）营销顾问机构首席顾问师m iaox in g1992＠v ip．s in a．com）
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