|
尽管在北京街头已经消失的吆喝声被许多人当作一种民间艺术来怀念，但吆喝的内容实在谈不上艺术，这就像眼下充斥电视屏幕的充满销售主义色彩的各类广告。如果你赞同在中国广告还尚未成为一门艺术这一观点，那么你也可能会觉得在中国尚无真正的品牌这一观点并不算十分过分。事实上，回顾中国改革开放20多年来的市场营销史，能留下来的最嘈杂的声音就是此起彼伏的一片吆喝声以及以之为象征的混战声，而市场上关于品牌建设的声音则十分微弱。
注重吆喝的销售主义的本质是卖产品，而这也是市场经济初期或者说是短缺经济时期的典型特点。在这一时期，几乎各行各业都处于供不应求的阶段，厂家拼命生产，产品根本不用差异化也能卖得出去。于是，克隆技术满天飞，严重同质化的产品战甚嚣尘上。然而许多年过去了，今天我们看到的仍然是产品的严重同质化，这种现象不但没有多少改变，而且还有加剧的趋势，今天刚出现一个有点差异化的产品，明天就会有多个竞争对手跟进。在产品战中，品牌大都是速生速死，几难长命。
要卖产品，自然要强调吆喝，而销售主义的吆喝最终表现为不计成本的广告战。然而付出巨大成本之后，人们发现那些声嘶力竭者大多没留下什么好的品牌形象，相反却成了营销史上为人所诟病的反面典型。“每天开进中央电视台一辆桑塔纳，开出一辆奔驰。”这句话一度被当成至理名言广为流传，但当秦池央视标王神话破灭的时候，这句至理名言也跟着沦为一句笑柄。白酒倒下了，然而VCD、保暖内衣、保健品、乳制品……一个个品牌又前赴后继，神话的魅力似乎是无穷的，然而当年的“标王”今天还剩几个仍在叱咤风云呢？
激烈的广告战背后是更加惨烈的价格战。以彩电业为例，当年的龙头老大长虹挟产能优势，率先降价，康佳、TCL、创维等不甘示弱，积极跟进，虽然此战下来淘汰了一批中小企业，但也没有逃脱“杀敌一万，自损八千”的命运，结果是价格杀到底线，全行业大面积亏损，至今仍难恢复元气。
此外，销售主义还表现为终端战、明星战、人海战、促销战、政策战等多种形式。然而，纵观中国市场营销史，在一片乱战之中，我们发现大多数厂商还停留在低水平的、专注销售的竞争层面，不重视品牌建设，或者根本不知道如何进行品牌建设，没有真正提升到品牌竞争这个层面，企业形成不了持久的核心竞争力，以至于后续发展根基不稳，缺乏动力。
做品牌的道理大家都懂，为什么在营销实战中会出现偏差呢？究其原因还是企业的急功近利思想在作怪。许多企业往往以成败论英雄，各项考核制度和激励制度都是只看结果，不管过程，整个企业文化和价值观都以成败的结果作为评判的惟一依据，导致企业从上到下都在向钱看，忽视了向前看。在这种体制下，伤害消费者利益，伤害经销商利益，伤害供应商利益，伤害合作伙伴利益，都有可能发生，对品牌的成长和企业的发展也是伤害最大的。
销售模式可以复制，促销活动可以复制，渠道建设可以复制，只有品牌是企业在发展过程中形成的不可复制的核心竞争力。但重视品牌建设并不等于完全忽视销售，积极的销售主义这条路并不是不能走，但是怎么走就要辩证地看。销售主义和品牌主义是一个相辅相成的过程，不是割裂的，不是说等到品牌建设成功了再去搞销售，也不是说等到销售成功了再去搞品牌建设。时髦的说法是销售向左，品牌向右。 作者：胡立彪
| 
