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主题：“休闲+旅游”新农业经济：社会主义新农村的“金名片”
主办：羊城晚报
中共广州从化市良口镇委员会
从化市良口镇人民政府2006-6-20
从化市良口镇湖光山庄
主持：羊城晚报经济部周方
本版撰文：本报记者周方实习生李媚余锐填邓燕玲许婕李丽玲本版摄影：本报记者陈国
乡村旅游不是一个新鲜话题；但却是一个越来越热的话题。这一次，羊城晚报将财富沙龙的舞台搬到了青山绿水的从化。
采菊东篱下，悠然见南山……如今，在“黄金周”，除了耳熟能详的风景胜地，山青水秀的乡村以其独特的“乡土原创”亦成了众多旅游者的首选———在成都，有吃住在农家的“农家乐”闻名全国；在广东，有德庆的“金岭水乡”，有从化的良口溪头村，其“李花节”、“三华李节”、“登山节”等等民俗吸引了一批又一批“驴友”……
不过，这种富了乡村、乐了城里人的旅游却也超出了一般旅游经济的概念，而被赋予一种历史性的新含义：乡镇政府已经意识到，乡村旅游将成为“新农村建设”中一个“来钱很快”的经济亮点。据报载，成都锦江以“农户出资、政府补贴”的形式推出“农家乐”（食、住、行、游、购、娱为一体），有些红火乡村就拥有农家乐200多家，年收入达到1亿多元；溪头村的蔡村长告诉记者，他们村的联溪三华李全国知名，不过果农仅卖1元———2元一斤；但当旅行社将客人带到村里，让他们自己去摘时，就变成了5元一斤！还供不应求。这次出游，会员们不仅买到刚摘的三华李，还直接从一户农家高价买走一只“走地鸡”。
那么，乡村旅游将为新农村的建设带来哪些发展机遇？也有人认为乡村旅游会带来硬环境的破坏，那么，如何解决这个悖论，既让乡村游富了农民的腰包，又保持原生态风貌？
物品+精神+制度=现代休闲旅游农业
北京农业大学李秉龙教授提出了一个观点：以休闲旅游为主的观光农业要因地制宜，坚持特色，树立精品意识。如何达到这个境界，必须具备三个要素：物品、精神和制度。
他认为现代乡村旅游正好迎合了国内外旅游的主旋律：回归自然，返璞归真———2006年，国家旅游局的推介主题也就是“乡村旅游”。到农村去，住农家屋，吃农家饭，干农家活，这在欧洲盛行已久的旅游方式也将成为中国人的挚爱。
乡村旅游的核心字眼即是一个“农”。因此，有区域特色的农产品和自然生态或人文风景是必不可少的，像从化特有的鲜嫩欲滴的荔枝和三华李，还有山青水秀的流溪河。但是，“农”必须“农”而不土，土而不俗，俗而不凡，凡而自然———乡村游必须具备文化的精神外延才会有生命力，也才会产生附加值。所以，我们可以安排吃住在农家，可以在林间自啖荔枝，可以在小溪中濯冠而戏……让那些放松我们神经，精神得到享受的活动都在此发生吧！
但是，仅有区域特色物品和文化精神，仍是不能将乡村旅游发展成为一个“产业”的。“现在旅游业重要的发展趋势是积聚区域，单个的旅游点是无法支撑的，我认为当地的政府应该将所有的旅游景点整合积聚，否则就形不成景区的效应。同时将民俗节日固定化和加强宣传营销力度。”李教授如是说。
让悖论变成机遇：新型旅游经济模式
中山大学的保继刚讲了一个故事，使所有人陷入沉思。
一个因保留了数百年人工梯田的乡村成为闻名于世的旅游景点。成名之后的乡村立马成立了旅游公司，并收取20元的门票。但只将其中的1/10收益分给了农民，原因是要贴补已投资的、用于交通和配套建设的1500万元。愤愤不平的农民于是想出了另外一个挣钱的法子：将某块梯田中央挖平一块，建个小卖部卖汽水！几百年没变的梯田，为了几支汽水变了脸！保教授认为，在乡村旅游经济盛行的当下，人们要警醒：自然生态或人文景观是其最宝贵的财富，失去它，一切不存在；其次，农民的利益和话语权被严重忽视，而他们却应该是最大的财富得益者。
保教授和广东中旅的段拥军同时提出，“让乡政府与农户打包投资并参与经营”的方式，兴许能解上述难题。因为只有让农户参与经营活动，才能最大限度地保护农民的利益，同时也极大地减少人为生态破坏。“从经济学角度来讲，人要从自然资源保护中获得回报或者受益才可能更自觉地去保护自然资源。”李教授如是说。其次，保继刚认为强调制订政策法规也是强有力的保护手段。
图：流溪河源头中戏水
叩问“乡村旅游”
如何让乡村旅游和生态环境保护和谐发展
段拥军：搞农产品产业化要采取公司加农户模式，那么旅游同样可以这样做。建议政府承办旅游开发公司，并将所有的农户动员起来，让农民参与到乡村旅游中去。我们旅游公司也会注意，尽量减少乡村旅游产品的负面影响，我们力求向游客灌输诚信观念，让他们带着感恩的心和慈善的心进农村，而不是疯狂的搞一阵，留下一堆垃圾。
李秉龙：自然资源是一种财富，大家要保护这种自然资源，才能得到可持续发展，才可以生财。但很多的自然资源具有公共性，是大家共有的东西，要让所有人都来保护自然资源，从经济学角度来讲，人要从自然资源保护中获得回报或者受益才可能更自觉地去保护自然资源。因此在发展乡村旅游过程中，除了必须让农民参与到乡村旅游中，让农民从农业和乡村旅游业中分得一杯羹，政府要积极组织农民进行分工保护自然资源，并让农民从分工中获得利益。
保继刚：游客给自然资源带来的硬环境污染主要是垃圾污染。要制止这一行为，必须通过制定有关的法令、法规来进行强制的管制。香格里拉已经成功运用法律手段，消灭了垃圾袋的“白色污染”。如何给乡村游贴上文化附加值的“标签”？
李秉龙：现代农业重要的特色是对农产品进行加工，创造特有的品牌。我们在农村工作，所吃的各种各样农产品不只是填饱肚子，其实吃的便是文化。我们也要利用好富余的劳动力，围绕农产品做文章，对蔬菜进行加工，丰富其文化的内涵，让游客吃好、吃饱，还吃出文化，吃出价值。
李存修：现在乡间游、农家乐搞得最好的是成都。我曾到成都看了几个县，是非常人性化的，不仅是居住农家的屋，吃农民的饭，而且里面还有很多的历史、传统、宗教的文化和其他的生态文化，体现了川西的风土人情，到过那里的人没一个后悔的，他们跟农民一起做活，讲故事，享受农民的生活。还有另一个典范便是山东某个蔬菜基地，家家户户种菜，体现了“蔬菜文化”，旅行社带队去参观。当然，从化的思路不同，但我们还是应该学习他们的经验，用流溪河带动整个从化的旅游业。
梁嘉炽：休闲旅游也好，观光、景点旅游也罢，注入文化的概念和元素，旅游就活起来。如皮尔卡丹的价值能值多少钱，但购买一双皮鞋要一千多元甚至几千元。我们注入了文化，就可以提高价值，所以我们要对现代农业注入文化。
段拥军：在肇庆搞旅游的时候，我们发现广东的文化模式是“采摘”，因为广东四季如春，有果子可采。而成都四季分明，所以那里主要是吃农家饭，住农家屋，享受农家文化。在广东，我认为最重要的是依托现代农业，发展具广东特色农业尤其是搞科技农业。
应该怎样做旺“乡村旅游”？
段拥军：首先，我们思考应该提供什么样的产品给城里的人，这是非常关键的。大家都知道中国城市化的进程，也就是20年的事情，这么短的时间内，在座的很多人过去都是农民，哪些产品最能打动我们，我认为这个很关键，现在的消费者也就是刚刚从农村来的，他们对农村的感觉还是记忆犹新的，我们提供的产品不能跳出原来的记忆的话，这个产品是没有办法做的。第二个问题，我们的产品供应者应该怎么做？如何找到契机，我们有两个安排，第一个是宣传，通过组织城市里的人到乡村游，之后做调查问卷。整个乡村旅游还是起步的阶段，国家旅游局启动这个工程更多的是从战略考虑的，今年并不是大规模的组团，是需要决策者掌握乡村游发展的趋势，让投资者找到投资的方向。
梁嘉炽：根据我们现在的体验，农村经济的发展，处在非常重要的转折阶段，这个阶段最明显的特征是从过去的以家庭分散的家庭承包经营为特色，逐步转向以规模化、基地化、标准化为特点的现代农业阶段。在这个阶段里面，农业经营的产业化是调整农村经济结构最有利的枢纽工程。按照这样的指导思想，我认为，首先要调整农业的产业结构，大力地发展特色、优质的农业产品，我市要形成自己的竞争优势，只有走特色精品这条路，组织、研制都市农业发展规划，花卉、水果、蔬菜等主导产业要不断的发展壮大。
李秉龙：一、确保观光农业的乡土气息。这就要求观光农业的经营者保持观光农业中的乡土气息的浓郁性和真实性，保持自己的传统文化，只有这样鲜明的乡土气息才可以带来观光农业的持续发展。二、因地制宜，坚持特色，树立精品意识。认为观光农业的表现形式具有多样性的特征，就是既有物化产品，也有无形产品，还有精神产品。三、积极的拓展产品的组合，研究游客心理，针对不同的层次进行市场的细分。同时，当地的政府应该将所有的旅游景点组织，形成景点效应，使得景点聚集地发展。四、细分市场目标，开展有组织的营销。简单说这就是依靠政府支持整体营销。乡村旅游发展成观光农业，还存在哪些瓶颈？
李秉龙：各地观光农业的发展，从全国的表现来看，是一种起步阶段。种种迹象表明它还不是非常成熟。其经营还处在低层次的水平上。这种制约最主要的表现就是旅游产品质量低、类型单一、低层次重复开发。各个地区和农村，每个地方的旅游项目千篇一律，仅仅停留在吃农家饭，聊天、打牌、跳舞等常规内容上，缺乏趣味性和参与性。
保继刚：乡村旅游的可持续发展状况和意识都比较低。一个地方旅游要可持续发展，在保护环境的同时，最关键的是处理旅游业内的利益相关者，如游客、外地旅行社、商业部门、当地居民和政府管理部门之间的关系。在乡村社区旅游开发的过程中，老百姓应该是最终的受益人。从现实的情况来说，只有当社区参与、当地百姓得到利益时，才能消除阻碍发展的因素，乡村社区旅游的开发过程中要考虑更多的是当地居民如何受益的问题。社区是可以任意被决定的，社区的弱势地位是相对的，他可以用无声的反抗和被动的方式对抗，使整个旅游业不可持续发展。所以，如果可持续发展的几个利益主体之间的关系不处理好就会出现问题的。
如何提高乡村旅游的软环境？
保继刚：社区的参与是可以成长的，我在西部做了很多的工作，我体会到社区的能力在好的引导下是可以成长的，旅游业可以给乡村带来好处是可以很快的接触外面的世界，如果游客的素质是高的话，本地的居民成长得更快，我们强烈呼吁教育本地居民的时候要教育游客，我们很多的游客是好的，也有一些游客是不好的。
段拥军：我们到乡下图书室都要求每位游客带两本书到图书室，我们还慰问村里的老大妈……通过我们的组织后，将城市居民的精神状态提高一点，我们认真有效的组织后，人的心很容易被感动的，被环境感受的。我们做相关的产品也注意了这个问题。
主持人语：“鸡”与“蛋”之争
周方
主讲嘉宾保继刚教授在演讲中放映的图片，让在场所有沉浸在乡村旅游美好感觉中的听众们震慑了。这是一个定格。
一张是上百年齐整保留的人工梯田，在艳阳下像一群正在奔驰的斑马脊背一样，亮丽夺目，叹为观止。另一张是梯田中央被硬生生地挖平的一块地，像美女脸上的一块疤印，触目惊心。据说是村民想在此建个小卖部。两张照片拍摄时间相差3年左右———也就是3年，百年梯田几乎毁于一旦。
是乡村旅游惹的祸吗？不是，乡村旅游给城里人带来了亲近自然的快乐，给村民带来了财富。怎说是它的错？那错在哪？
保教授说他在不同的场合都讲了这个故事，几乎讲了几百遍。很欣慰，现在已有许多人关注到这个问题了，本场沙龙实际也已经探讨答案并给出了一些解决建议。那些建议应该是可行的，并且与目前办得红火的成都“农家乐”有异曲同工之处。
农村必须富裕起来，城里人快乐也应该。问题是：当我们想要更大的鸡蛋时，杀鸡取卵的方式无异于自取毁灭，尤其还是为了一些小小的鸡蛋。这个道理，想起来容易，做起来却非如此———希望“梯田”故事越少越好。
图：羊城晚报财富沙龙主持人周方
精彩语录
李秉龙
（中国农业大学经济管理学院农业经济系主任、教授、博导）
“从经济学角度来讲，人要从自然资源保护中获得回报或者受益才可能更自觉地去保护自然资源。”
保继刚
（中山大学地理科学与规划学院院长兼旅游学院院长、教授、博导）：
“政府要发挥信息平台的作用，促使农民向‘理性的诚实'转变。一个有着良好信用度的软环境，对任何一个地区，都是无价之宝。”
梁嘉炽
（中共从化市委员会书记）：“休闲旅游也好，观光、景点旅游也罢，注入文化的概念和元素，旅游就能活起来。”
段拥军
（广东中旅营销策划中心总经理）：“我们力求向游客灌输诚信观念，让他们带着感恩的心和慈善的心进农村，而不是疯狂的搞一阵，留下一堆垃圾。”
李存修
（广东省旅游文化协会会长、作家）：
“跟农民一起做活，讲故事，享受农民的生活。这才是乡村旅游的最吸引人的地方。”
蔡日新
（从化市良口镇溪头村村长）：“希望大家到我们村里来摘三华李。”
现场花絮
“财富沙龙”帽子红顶天
这次的沙龙活动得到了很多会员的支持，其中一位会员企业广州勇发帽业听说沙龙要做户外活动，立马答应赠送所有参与者一顶太阳帽。结果很受会员们欢迎。红色的帽身，正面上嵌着八个雪白的字———羊城晚报财富沙龙。在会场的一位服务员看到帽子后，找到我们的工作人员，问：“这帽子很漂亮，能不能送我一顶？”会员们戴着红帽子走在青山绿水的乡间小路上，煞是引人注目。
财富沙龙下乡去！
本次沙龙是以“沙龙+乡村旅游”的方式进行的：上午在从化良口镇做沙龙，下午下乡去当地的溪头村吃农家饭、摘三华李。此消息一周前以短信息方式发给会员后，不到10分钟即有人打电话来报名，此后办公室的电话响个不停。但由于异地活动，工作人员不得不将参加人数控制在80人以内。
活动当天，会员们不到7点就来到报社门前集中。良口镇溪头村的风光完全折服了大家：小河上的木桥、用竹砌成的小餐馆，都让大家特别兴奋。吕田大肉是从化的特色菜，水库叉尾鱼最受欢迎，还有山坑螺、本地大肥鸡、苦竹笋，都令人“食过返寻味”。午餐后，大家来到了流溪河其中一个源头，也许太久没有接触过大自然的鸟语花香和清澈见底的山泉水，大家都变得像小孩子般活跃，在被泉水冲刷得滑溜溜的大石头上跳跃着、欢呼着。没有带相机的会员也忍不住拿出手机拍照。天公作美，在阳光灿烂这天，行走在青山绵延，密林幽壑间，沉浸在溪流淙淙的乡间美景中，品尝美味的山华李，这一天简单实在的农家生活，都让大家不禁感叹：“真是不枉此行啊！”
图：“财富沙龙”会员浩浩荡荡下乡去！
（夏天／编制）
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