新五星面临旧挑战

　　沈闻涧

　　家电连锁领域从不缺乏热点，只缺乏永远的主角。眼下最为热闹的当属新五星电器。当众多媒体都在为百思买入主五星叫好之际，我们不妨探讨一下五星电器今后的发展会怎样，家电连锁业态的竞争又将如何。

　　战略合作考验新五星

　　当前，五星电器还属区域性家电连锁，其优势主要集中于苏皖地区，尽管其在一年前已开始北上山东吞并雅泰电器、进驻中原开设郑州卖场、西进江西和四川、东进邻省浙江，为下一步变身全国家电连锁做积累。然而，无论是其综合销售业绩、品牌影响力，还是连锁门店的数量、单店经营业绩等指标，与国美、苏宁、永乐三大家电连锁企业相比，仍存在着不小差距，而且以五星电器的经营模式、发展战略短期内难以赶上。

　　美国电器连锁巨头百思买的入主，不仅在资本层面上给予五星电器以雄厚的支撑和信心，还在社会地位、企业文化、品牌影响力、经营理念和管理模式等多个环节上，将五星电器推向前台，成为国内家电连锁业最具

竞争力的一匹黑马。

　　新五星总裁汪建国发布的未来扩张战略路线图表明，除了要加快全国跑马圈地的速度、增加全国连锁门店的数量（五年要开千家门店）外，还要在经营模式和操作理念上实现中西合璧，引进百思买在国外已成形的成熟模式和管理经验，支撑新五星电器的快速发展。

　　整个战略计划更像是一幅美丽图画，缺乏雄厚的根基和明确的支撑。

　　百思买的进入带给五星的首先是雄厚的资金支持。但是，在国内市场上，单纯的资本运作无疑于空中楼阁。顾雏军格林科尔系的倒塌便是很好例证。简单的资金充裕对于五星的跑马圈地只是提供了一种理论可行性，现实中五星开设新店不仅要面临相关

政策法规的约束，竞争对手的挤压亦不容忽视。

　　其次，资本之外，我国家电连锁扩张更依赖的是充实的人力资源、完善的企业文化、有效的管理制度。短期内，五星人力资源缺乏的瓶颈性难题异常突出。新开设的门店谁来管理？谁来经营？如何保证业绩的增长？国美、永乐等都面临优秀管理人员断层的难题；苏宁电器数年前就开始实施“人才1200”工程，直到今年才开始发挥效用。随着家电连锁竞争的白热化，以前连锁卖场盲目扩张、不计成本的开店方式已在今年遭遇“关门”寒流。因此新五星今后的扩张，市场操作更要精细化、管理更要有效率。这些都将在一定程度上限制新五星电器的扩张步伐。

　　再者，百思买进入中国，短期内面临水土不服，入主五星电器，也是想克服这一劣势。但这对于新五星则提出了更高的要求：一方面如何整合双方的经营理念和操作模式？既要消化和转变百思买在国外已经形成的操作模式和竞争特色，还要保留老五星已经形成的竞争优势。另一方面，如何面对国内家电连锁市场的瞬息万变和竞争白热化？

　　家电连锁面临洗牌

　　显然，类似的压力不仅存在于五星，还将辐射到整个家电连锁领域。越来越多的外资连锁，通过各种渠道和方式，迅速介入国内市场，尽管短期内会出现水土不服，但它们先进的经营理念、成熟的经营模式、特色化的竞争优势，必将对国内企业造成巨大冲击。

　　笔者以为，以新五星成立为标志，将拉开国内家电连锁领域洗牌的大幕。推动市场洗牌的力量主要来自三方面：一是外资家电连锁的全面切入。由于我国家电连锁企业发展时间短、底子薄，尽管拥有先天的本土化优势，但在与外资企业的竞争中，还是会表现出“根基不实、信心不足”的弊端。二是来自家电产业链中上游制造环节洗牌浪潮的转移和辐射。我国家电产业链从最初的原材料供应商的重组洗牌开始，到前几年以彩电、空调为代表的制造商大洗牌，目前已进入尾声，接下来将转移到家电分销渠道。三是全国性家电连锁巨头必须通过扩张、收购或兼并等多种方式，来实现做强做大的宏图，许多地区性的连锁卖场都在等待着被收购或兼并。

　　随着洗牌的深入展开，我国家电连锁企业将在发展战略、经营理念、操作手段等几方面迎来变革。

　　发展战略上，由于外企的加入，以及我国作为全球市场一部分的客观背景，国内家电连锁企业今后发展除了面对国内市场、同行和消费者，还要考虑来自国外的对手和消费者。

　　经营理念上，一直以来我国家电连锁虽然表面上坚持与上游供应商合作打造共赢局面，但在具体操作中，借市场供大于求的现状，实施了“单边霸权”等非理性行为，挤压供应商的利润。这种理念随着外资的进入将受到挑战。

　　操作手段上，我国家电连锁发展之初以“产品全、价格低、网店全”为主导优势，随着外企的进入、竞争对手的增多，这种竞争手段面临同质化，因此，必须借鉴外企在产品导购、购物环境、售后服务等多个环节实现竞争优势的做法。

　　从现状看，短期内，我国家电连锁业的洗牌将会在国内企业之间展开。之前永乐与大中的战略合作，此次的百思买入主五星，体现了国内企业做大做强的发展期望和业内主推的洗牌方式，但这种手段是否合适、是否能支撑企业今后的走势，暂无定论。从长远看，我国家电连锁将会呈现出以资本为意志的多元化竞争格局，所有连锁企业都将面临重新洗牌的命运，不同企业的发展出路取决于其对国内市场的理解和掌控。