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消费者在认知一个品牌的时候，往往感性大于理性，尤其当一种品牌产品与另一种品牌产品本身的感性区别并不需要特殊的理性参与评价的时候，消费者更倾向于凭原始的好恶选择产品，并以这种原始的倾向性为依托结构其品牌价值认知趣味及认知模式。而且，这种认知趣味和认知模式一旦建立，便相当牢固，很难在短时期改变，除非他获得了理性的提醒，或者他的感性结构本身发生了变化，比如，他所习惯接受的品牌出现了比较大的质量问题，或者他开始见异思迁。
在当今竞争日趋激烈的市场环境下，产品已经高度过剩，消费者的选择也是高度过剩。产品过剩使得消费者对一个品牌的信任已经由外部信息转向最初的感性判断，因此，第一个进入认知的品牌，往往操控消费者的优先选择权。因此，从一定意义上说，品牌战略的实质在于占领消费者对品类的第一认知。
研究表明，普通消费者对品牌的认知是按照类别进行的，通常一个类别中的品牌数量不会超过7个，而且只有竞争激烈的领域才有可能达到7个。比如国内白酒，“茅五剑”（茅台、五粮液、剑南春）已经占领了消费者的首要认知地位，其他白酒想要再跻身于消费者的认知区间，就必须对白酒的类别再进行细分。如红星二锅头，远离“茅五剑”，以高度低价取胜市场，成为老百姓最喜欢的高度酒。在北方，一谈到喝高度酒，首当其冲的往往就是红星二锅头。红星二锅头也凭借这一品牌区隔，以单品白酒占领了大部分低端市场。
价格是最显而易见的区分方式。水井坊正是依托比茅台和五粮液价格高的定位，才引起消费者的足够重视，才有机会进入消费者的认知范围。有人认为水井坊的成功是因为形象做得好，挖掘出品牌的历史价值。事实并非如此，真正进入消费者心智的只是高昂的价格。国窖1573正是误以为水井坊是因历史而成名，于是也大打历史牌，并将国窖的历史具象化，不断诉求“可以品尝的历史433年”。仅从广告传播的角度来看，这是一个很好的创意和传播形式，但是从消费者的心智来看，国窖1573价格与水井坊相差无几，而水井坊已经成功进入消费者“最贵白酒”的认知区间。国窖1573打历史牌根本不能得到消费者的关注，所以很难与水井坊抗衡。
即使是茅台和五粮液这样的知名品牌，它们需要做的仍然是在各自领域中占据品类第一认知，并不断强化这种认知，而不是分化这种认知。茅台推出年份酒，并不断以“告诉你一个真实的陈年茅台酒”的方式进行宣传，就是在不断强化茅台在“最好”白酒的认知区间的位置，而每一次品牌传播都加深了消费者对国酒茅台的认知。
而五粮液在这方面却做得不够好。现在打着“系出名门，五粮液品质”招牌的品牌实在是太多了。有嫡亲的，有收养的，兄弟之间没有明显差异，都是吃老子的招牌，造成品牌资源的内耗，这必然影响到五粮液主品牌的价值。再加上五粮液自身五兄弟相互挤兑，直接就把消费者给挤走了。不断的扩张模糊了自己在消费者心目中的地位。如此下去，五粮液有可能越来越远离消费者对其“最好白酒”的认知。
从最近茅台和五粮液各自公布的年度财报看，茅台2005年度实现主营业务收入和净利润分别比去年增长了30.59%和36.32%，而五粮液2005年度实现利润总额和净利润却比去年分别下降了5.92%和4.43%。茅台的主营业收入远低于五粮液，但净利润却高于五粮液3个亿。作为白酒业的两大巨头，在一般的渠道管理、销售管理甚至产品品质等方面都没有太大差别情况下，产生巨大差异的最主要原因就在于，茅台打好了第一认知这张牌。 作者：胡立彪
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