借路体育营销 啤酒巨头争打奥运牌

　　啤酒的销售旺季已经来临。近日，雪花啤酒公布了其在北京奥运期间的品牌推广战略———“非奥运营销”，意图以直接针对奥运观众的营销手段来推广品牌。该公司还宣布，其最新“非奥运营销”广告片“啤酒爱好者”篇即将在央视黄金时段播出。至此，国内啤酒三巨头青岛啤酒、燕京啤酒和雪花啤酒皆打出奥运牌，意欲抢食奥运大餐。

　　去年8月10日和11日，燕京啤酒和青岛啤酒相继与北京奥组委签订北京奥运赞助协议 ，双双成为北京奥运国内啤酒赞助商，再加上已与国际奥委会签约的百威啤酒，北京奥运已有三家啤酒赞助商。业内人士表示，赞助奥运收益显著，但由于北京奥运啤酒赞助商的争夺异常激烈，导致赞助费用十分高昂，以致北京奥组委与国际奥委会放弃了对奥运赞助商的排他性原则。业内人士认为，雪花啤酒采用“非奥运营销”策略，避开了巨额的赞助费用，体现了营销的差异性。

　　剑指奥运 旨在观众

　　啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系。对于这些全国知名的啤酒品牌来说，奥运是它们在市场营销方面必须共同面对的一道大考题。

　　据雪花啤酒市场总监侯孝海介绍，雪花啤酒没有参与

北京奥运赞助商的角逐，因此也就不能直接借助须经授权才能使用的奥运相关标识推广品牌，但又必须面对北京奥运这个大环境。为此，雪花啤酒决定采用“非奥运营销”战略，即营销活动不针对奥运及其项目，而直接针对关心奥运的观众。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”直接地体现了奥运的重在参与精神。

　　华润雪花啤酒总经理王群表示：雪花啤酒强调的是同消费者一起参与奥运、支持奥运。正如雪花啤酒新的广告中所说的那样：“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”雪花啤酒将与广大的奥运支持者一样怀着乐观、积极的精神，为奥运喝彩欢呼。

　　长江之旅 意在水源

　　华润雪花啤酒以啤酒爱好者为主要诉求对象的营销策略还不止于此。侯孝海表示，未来三年，公司将组织赞助啤酒爱好者开展一系列互动活动，其中，2006年度“雪花啤酒勇闯天涯———啤酒爱好者探源长江之旅”即将启动。

　　华润雪花表示，为了答谢广大啤酒爱好者对雪花啤酒的关爱，更好地支持啤酒爱好者喜爱的各项活动，雪花啤酒今年将在黑、吉、辽、津、鄂、皖、苏、浙、川、青、藏等全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒勇闯天涯”大型推广活动，届时，全国各地的啤酒爱好者可通过多种方式参与到活动中来。

　　5月18日，“发现新浙江今天哪最美”大型网络票选活动已在浙江省范围内全面展开，活动将邀请啤酒爱好者推荐浙江省的旅游新景点。华润雪花啤酒官方网站“勇闯天涯”活动浙江专区还将接受网络投票。随后，“不走寻常路勇探新浙江”活动将顺势展开，号召浙江省内热爱旅游、探险的啤酒爱好者，集体出游，共同探索浙江新锐出游景点。与此同时，“雪花啤酒勇闯天涯”银幕之旅将走进浙江百个居民社区，带来电影巡展。

　　此外，2006年“雪花啤酒勇闯天涯”的最终探索地点确定在了位于青海省境内的长江源头。雪花啤酒探索队将在8月下旬正式出发，对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。同时，雪花啤酒将出资在全国范围内招募关注长江源生态、关注环境保护的志愿者加入，与国内水资源、地理地貌等环保方面专家、Discovery摄制组一起完成此次探索任务。

　　对于此次探源长江之旅，王群表示：“对于啤酒企业，水质是影响产品品质的最重要因素之一。对于年销量处于国内啤酒行业领先、全国范围内拥有42家生产基地的雪花啤酒来说，水也是确保每一瓶雪花啤酒口味醇香的关键。探索长江源不只是对现状的考察，我们更多地希望通过此次活动号召全社会来关注水资源的保护。”

　　高质高价 志在上位

　　在定位“啤酒爱好者”后，今年3月份雪花清爽系列啤酒以高质高价策略进入家庭消费领域。

　　为了保证消费者的满意度，并提高渠道各层级的经营能力和服务水平，在雪花清爽上市之前，公司编写了《雪花清爽啤酒零售商指导手册》等系列助销教程，并在各地组织专项小组进行指导，同时针对消费者和零售商推出了一系列优惠促销活动。

　　在进行市场推广之前，雪花啤酒还专门对浙江啤酒市场的消费环境、消费习惯和特点进行了调研，5月27日，雪花啤酒新品8°纯爽已经在杭州市场全面铺货。

　　杭州城西某经销商表示，以前他没有经营雪花啤酒，从2005年3月开始，增加了雪花啤酒的塑箱和纸箱系列，结果当年4月份雪花啤酒在其啤酒销售总额中就占了不小比例，到了5-8月份啤酒消费的旺季，比例大幅提升。来自江西的一位姓王的日杂店老板也表示，他是从今年3月份开始卖雪花啤酒的，目前销售势头良好，正准备增加进货量。

　　据北京派垦营销咨询有限公司最近两次在浙江关于雪花啤酒知名度调研表明：雪花啤酒的知晓率已经由2005年9月的20%提高到2006年4月的85%。雪花啤酒在浙江市场已经得到了合作伙伴和消费者的认可，并开始走俏。

　　(都市快报)