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随着人们进一步融入社会，消费者会更多地了解、认知社会的价值观，而且在行动上会适应这种价值观。消费心理学研究表明，自我价值观是影响人们消费行为的强大力量。这方面的心理学家罗卡奇(Rokeach)的观点有助于人们对自我价值观这一术语的理解。
罗卡奇把自我价值观定义为个人的一种长久信念，体现在个人为之而努力奋斗的行为上。罗卡奇认为，了解消费者的价值观有助于理解他们对品牌的选择，并用来开发品牌。
然而在营销实践中，让消费者对某个品牌进行评估与比较，从而认定哪个品牌能够反映他们的价值观是很难的事。对他们来说，比较容易的方法是使品牌人性化。这样，他们就很容易判定出各种品牌的价值。研究表明，强有力的品牌能使消费者清楚地知道它们对其生活的作用。例如，两个不同品牌的信用卡的功能特点虽然相同，但消费者认为这两个品牌的个性差别很大，一个可能是“容易使用，有幽默感，属于中产阶级使用”，另一个则可能是“服务不方便，而且枯燥乏味”。
品牌个性与价值是受到多方面因素影响的，但主要影响因素是产品或服务本身。例如，使用强力酶的洗衣粉比不加酶的洗衣粉更具阳刚之气。另一个主要影响因素是广告。由品牌拥有人资助的活动对品牌个性也有影响。例如，上流社会人士一般资助高尔夫球比赛，而爱热闹的人则资助摇滚乐音乐会。
心理学家杰格迪什（Jagdish Sheth）和他的同事们关于自我价值观对品牌选择行为的影响研究，取得了很有价值的成果。他们认为，消费者的品牌选择行为受5种消费价值观的影响。这5种消费价值观是功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和条件价值。正是这5种价值观在不同场合下的整合效应，决定了消费者的品牌选择行为。 作者：杨 辉
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