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品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感；品牌情感促销力，是指品牌定位首先依据产品的特性特点，选准人们的某一心理所表现的情感特征，然后通过品牌命名加以表述，使品牌的情感色彩与人们的特定情感产生共震，达成共鸣，从而使品牌情感化，使情感成为品牌的核心价值、核心吸引力与强大促销力。它同以往人们所谈的情感促销有本质不同。
说到品牌情感的促销力，不能不提到美国军火商人莱伯特。莱伯特从上世纪70年代开始在中东地区销售军火。他所销售的美制M16自动步枪与苏制AK47自动步枪价格十分便宜，但销量却不理想。经了解才知道，许多阿拉伯人对美国人有敌视情绪。莱伯特认为情感阻隔还需情感药来治。他经过细致的调查后发现，阿拉伯国家许多宗族、教派、团体等购买武器主要是为了国家间、民族间、教派间的复仇。莱伯特想，如果将手中待售的所有M16自动步枪与AK47自动步枪打上复仇者这个品牌名，让品牌情感与目标消费者的内心情感达成共鸣，一定可以促进销售，提高售价。结果不出莱伯特所料，原先价格便宜也难卖掉的武器，被冠以复仇者名称后，不仅价格比别的武器高出了一半，而且还呈现出供不应求的发展态势。究其原因，主要在于复仇者这一品牌情感增强了促销力。
应该说，品牌情感是品牌自身所具有的情感，它是品牌核心价值的组成部分，品牌情感的促销作用，是由品牌情感这一核心吸引力与强大促销力由内向外的释放，是品牌自身力量的释放。它的促销力与价值的实现只需要一个准确的定位，借以实现同目标消费群体的某一情感的对接便可完成。
以往人们谈到的情感营销无非是情感包装、情感广告、情感促销之类的做法。其中，情感包装不过就是在包装上利用某种画面或语言，营造一种情调；情感广告主要在于选择了情感诉求这种广告诉求方式；至于情感促销，也仅仅是在营销中使用一些与消费者套近乎的手法。情感营销的做法有一个共同点，即它是从外向内、试图把某种情感色彩包裹在品牌上，从而使品牌具有情感上的感召力。品牌情感促销无需在品牌之外花费任何金钱。而在情感营销中，无论是情感包装、情感广告，还是情感促销，都需要另外花钱，很不经济。情感促销一旦出错，往往还要浪费大笔费用。例如孔府家酒广告，其情感诉求的广告语是“孔府家酒让人想家”。这句广告语显然要触动人们想家的情感，可问题是这么一来，大量待在家里的人就没了感觉，而在外打拼的人是不是因孔府家酒而想家，则必须要以该消费者是孔府家酒的钟情者为前提。这样孔府家酒广告能够打动的人便少之又少了。该广告做了很久，虽然混个了脸熟，但其情感营销的威力有没有发挥？看看今天孔府家酒在何方，就可想而知了。而品牌情感促销呢，如果错了，换个定位，改个名称就足够了。
需要注意的是，企业在塑造品牌情感上应把握两个要点：一要注意品牌情感与目标消费者情感及产品特性的一致性；二要注意品牌情感诉求的逻辑性。也就是说，当企业选择品牌情感促销时，一定要弄清楚产品的功能是什么，特点在哪里，品牌情感的诉求是什么，目标消费者的情感是什么，各个方面在定位上有没有取得一致性，有无出现逻辑悖论，并且最好在正式批量生产与推向市场前，做一下实验测试，以便把可能出现的失误，消除在进入市场之前。 作者：钟春雷
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