文博会：向世界讲述中国故事

　　中国文化产业“走出去”的风球，在第二届文博会上高高挂起文博会将成为中国文化产业“广交会”，新的行业机会在哪里？

　　中国文化贸易逆差越来越大

　　“近年来在我国文艺演出市场，引进和派出每场收入比为10∶1；出版市场，引进与 输出比为6.84∶1；版权贸易，引进与输出比为10.3∶1，就图书版权而言，中国引进12516项，输出仅为81项。这些数字也许并不为人熟知，却充分显示出我国对外文化贸易的严重逆差问题。”文化部部长助理丁伟上周在国务院新闻发布会上表示，“存在如此巨大的逆差，关键问题就是苦于没有一条畅通渠道，使中国文化走出去，让更多的外国人了解中国的文化产品及服务，而文博会需要定位成这样一个平台。”

　　中国的对外文化贸易是近些年来新提的一个概念，我们的文化产品和服务走向国际市场，也是刚刚起步。中外文化贸易的进出口比例，前几年有一个粗略的估算，大概进口和出口是10∶1。“据我了解，现在这个差距比10∶1更大。”丁伟说，近两年，包括海内外学者都说中国存在文化贸易逆差的问题，这也是中国人现在非常关注而且以后会越来越关注的问题。“观念的滞后，是造成这种情况的首要原因。”丁伟说，中国传统上文化就是文化，做生意就是做生意，很少想到去卖文化，这与世界上很多国家有很大的差距。“比如说美国的文化产品遍布世界各国，遍布全世界，因此在观念问题上，我们国家是非常滞后的。”其次，中国目前还没有具备足够吸引力、能够占领国际市场的文化产品，尤其是被人们广为接受的品牌性的产品。“我们都承认，中国有五千年的优秀的传统文化，但是这种文化资源怎么转化成对外文化贸易的产品？这里面还有很大的距离。”丁伟还指出，我国目前还缺乏一些能够在国际文化贸易市场上进行创造、生产、推销的企业和中介机构；此外，政府在鼓励、支持、推动文化产品或文化企业走向世界的过程中，还应进一步提高法律、政策的鼓励措施和环境营造。

　　打造文化产业“广交会”

　　“由于缺少良好而畅通的渠道，外国人很难了解中国的文化，中国文化产品及服务走出去也存在相当的困难。而实际上，中国的文化产品在国际上有着巨大的市场潜力，只要政府和企业的共同努力，我国的文化外贸一定会在今后几年当中得到迅速的发展。”丁伟希望，在深圳举办的文博会，对于解决我国对外文化贸易中的逆差问题能够有着非常重要的积极作用。

　　丁伟透露，文化部希望将文博会打造成文化产业的广交会，打造成中国文化走向世界的平台和窗口，通过这个平台，树立文博会这样的品牌，从而让世界了解中国文化产业发展的现状，从长远来讲，将更加有助于推动中国文化产品和服务在世界市场上创造出更好的成绩。深圳文博会这个平台汇集了国内外文化产业界的同行，汇集了政府高官等一些与文化产业发展有所关系的各方人士，这对于渠道的打通无疑有着巨大的帮助作用，通过文博会各个方面可以了解到中国文化产业有什么样的内容和品牌，国外对于中国文化也将会越来越有兴趣。

　　“现在国际文化市场上主要流行讲述的还都是西方的故事，中国有着东方的古老文明，我们的文化产品在国际上有着巨大的市场潜力。”丁伟称，将文博会打造成国家级的文化品牌，是广东省乃至全国形成合力的结果。

　　保护“创意”元素提供新商机

　　在文博会主办地深圳，该市专利年度申请量平均每天超过100宗。但是，在这些专利申请中有50％以上集中在富士康、华为、中兴、朗科等科技含量较高的大企业，文化产业的“动静”微乎其微。“这表明，人们对文化“变”产业的思路还不够清晰。”中国版权保护中心副主任索来军说，只有“文化产业化”了，“版权贸易”才将提供巨大的商机，因为以前并没有“版权贸易”这一说，伴随着“文化”和“产业”结合起来了，“版权”才得以应用在“贸易”之中。

　　索来军说，文化产业的交易涉及电视节目、动漫节目、网络游戏节目及其技术设备交易、音像制品、电子出版物、艺术收藏品交易、小说影视剧改编权、影视剧本拍卖、精品图书展销、家居艺术饰品展销、钟表珠宝展销、文化产业项目投资洽谈等等，正如文化是一个大概念，文化产业的范围也非常广泛，文化产品交易的形式更加多种多样。在这些交易中，会涉及多种知识产权，并非仅仅涉及版权。但是，文化产品的交易有相当数量是以版权为标的的贸易活动，因此，可能会涉及到版权保护的有这样几种：一是涉及交易的作品，目前著作权法保护的作品有文字作品、音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技、美术、摄影、影视作品等；二是交易中涉及的使用方式，如对作品进行复制发行、展览、表演、放映、广播、信息网络传播、摄制以及改编、翻译、汇编等；三是版权保护的录音录像制作者、表演者和广播电视组织的权利。当然，文化交易中还不可避免地涉及到一些没“主儿”的民间文艺作品，像王洛宾的许多歌曲都是采风整理而成，这些已经成了著名的“公案”，对于它们，目前我国还没有制定相关法律。

　　文博会的宗旨是让中国文化产品“走出去”，在中国实施中国文化产品“走出去”战略中，许多文化产品需要通过对外版权贸易的方式进行。索来军说，在深圳很难找到版权保护的专家，本地版权中介机构离专业化、规模化、国际化也尚有距离，这种版权领域人才的紧缺现象是全国的共同问题。涉及版权贸易领域的人才可分两类：一是企业内部的专业人员，应该了解版权法律的基本内容，并结合本行业的具体情况加以利用。二是版权专业人员，包括版权管理部门和版权专业机构的人员。版权工作的确是有着很强的专业性和实践性，合格的版权专业人员不仅要了解版权法律基本理论和规定，同时还要对版权所涉及或服务的领域有所了解，并针对具体需要进行指导和解决问题，但同时应该有清醒的认识，版权专业又并不能取代行业政策、行业管理和运作，不能大包大揽。

　　关于文化产业“走出去”的行业思考

　　文化产业“走出去”的成功范例，上个世纪以好莱坞模式为主流。本世纪一开始，凭借文化身份证，韩国走向了世界。两位文化思想者的思考，为我们提供了中国文化产业“走出去”的某种途径参考。

　　詹小洪（中国社会科学院经济所研

　　究员）：2003年，韩国文化产品出口总额为6.3亿美元，只占文化产业销售额的1.7%。尽管从统计数字上看并不算高，但间接效应或者说波及效益很大。据2004年的统计数据，由韩流文化产品的出口对韩国其他制造业、服务业的产额、附加值、创造就业岗位的间接效果约合41亿美元，其中由中国大陆市场产生的经济效果为3.3万亿韩元。

　　美国的《纽约时报》将裴勇俊称为“创汇29亿美元的男人”，其中为韩国旅游业创造10亿美元收入，相关产品出口到日本则赚取约19亿美元。

　　完成了工业化、靠制造业实现了汉江奇迹、靠技术创新发展IT业使韩国成为科技强国的韩国，21世纪则是文化的世纪，文化上的强国将使韩国最终成为真正的强国。

　　随着韩流的升温，2005年初在该国总理的主持下召开了专门国务会议，讨论“政府对韩流的持续和扩散的支援方案”。确定的基本原则是，民间为主导推进“韩流”，政府为业界展开活动创造条件。包括：为培养具有主导文化信息创作和策划能力的高级核心人才，政府出面设立文化产业研究生院(将在2006年或2007年设立)；加强文化产业基础设施建设，对一些大型文化项目进行经济支援，成立管理投资资金的专门公司，做到专款专用；采取措施保护著作权；为缓解部分国家对“韩流”产生的排斥情绪，决定每年引进并上映部分亚洲国家的优秀影片。

　　保护和发掘本国优秀传统文化，韩国还有一个无形文化财产厅，专门管理无形文化财产，如韩国传统的说唱、假面舞、摔跤、拳击、韩纸艺术、宫廷御膳、魔术、礼仪、传统医药等等。对每项无形文化财产及掌握该绝活的民间艺人都编号管理。这类文化遗产多是由民间老艺人采取师傅授徒的方式得以保存下来。

　　张英进（美国圣地亚哥加州大学中国研究中心主任，博导）：好莱坞的成功是传统经济学难以解释的一个现象，因为美国每年生产的影片中，票房亏本的数字经常超出盈利的数字。换言之，如果单单以票房计算，好莱坞相当部分影片的投资都应该算作失败。但是，从电影研究中的“政治经济学”方法来看，另一种解释来自资本与国家的共谋。也就是说，对好莱坞而言，与产业运作和观众喜好同样重要的是美国政府的支持。这一点常常被人忽略。

　　但在另一方面，在电影本身从胶片走向数码的所谓“电影死亡”的时代，“好莱坞”已徒有虚名，它涉及的是主业不定的多国娱乐文化产业及其资本灵活积累的全球化策略。迪斯尼的当家艾斯纳认为，至少在娱乐界，国家对经济的控制力已经大大减弱，跨国资本在国际舞台上正扮演着越来越重要的角色。

　　反映在影视界，平面整合与垂直整合愈演愈烈。如今几个大财团拥有全球大量的影视、娱乐产业。迪斯尼由

动画片进入故事片，进而出版图书、画册，营造游乐园、旅馆、观光游轮，发展录像产品和播放平台，甚至购买美国三大媒体之一的美国广播公司（ABC），显示出惊人的实力。电影周边产品的利润开始超过票房。

　　毫无疑问，新的好莱坞，不论是作为产业还是作为概念，早已出现；新的全球化生产格局也已经形成。新格局的特点之一是娱乐产业的多国投资与跨国产权。如今好莱坞资产的业主包括由法国、加拿大、日本（如索尼公司）、澳大利亚（如

默多克集团）等国的机构。新格局的特点之二是资本的“灵活积累”，不仅限于国内，更分散在海外。著名导演约翰·福特说，如今“你无法在地理上确定好莱坞：我们根本不知道好莱坞在哪里”。

　　类似“华纳中国”这样的子公司表明，全球化的新格局要求各个生产层面的重新分工、组合。与以往好莱坞片厂一统天下的经营不同，如今创意、投资、制作、道具、服装、音乐、宣传等程序可以在世界不同地方灵活多样地分期进行，在艺术（编剧、对话、导演、明星、音乐、歌曲）、金融（集资、预售）、法律（版权）等各方面分别处理。制片商与发行商订合同，分账预支筹款。制片商再与众多的专业中小公司（演员代理、摄影器材、特技制作）联系，产生配套流水作业。签约的投资、发行公司往往拥有连锁录像店、有线电视等娱乐平台，所以万一票房不佳，周边产品还可以保证扭亏为盈。