“中国式比萨”败走庐州

　　2005年底，几乎是一夜之间，“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“土家烧饼大王”、“掉渣渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”、“土家西施烧饼”等打着各种品牌，并冠以“中国式比萨”广告语、拥有相似店招、售价2元一个的烧饼店遍布合肥大街小巷，引得人们争相排队购买品尝。然而，事隔半年，如今的土烧饼已经无人问津，很多土烧饼店已经悄然退市。

　　土烧饼“春天不再”烧饼店惨淡经营

　　记者目前在合肥市宿州路一家土烧饼店看到，一位员工趴在前台睡觉，一位年纪较大的员工则在悠闲地看着报纸，前台托盘上放着未卖出去的2个烧饼。而在三孝口的一家土烧饼总店，两个员工正坐在里面狭小的走道里聊天，望着过路的行人。过去顾客在下午一两点就开始排队购买烧饼，而现在已经几乎没有客人了。

　　在过去土烧饼相对集中的宿州路上，过去曾经分布4、5家店，但现在有的已经关闭，有的已经转行。“我们还会坚持。”来自湖南的“掉渣渣烧饼店”老板林女士告诉记者。

　　据介绍，“掉渣渣烧饼店”是合肥的第一家土家烧饼店，刚开业的那段时间，每天几乎没有空闲时间，门前也总是排有长长队伍。虽然现在还有一些客人来买烧饼，但每天的收入也只能仅仅维持店面的开支。“每个月店面的租金就要七、八千，眼看合同要到期了，房租也要涨，而现在是淡季，日子不好过”，林女士说。但她表示，现在合肥的土家烧饼正在洗牌，留下的将会是一些有特色的店面，只要坚持下来，消费者还是会回来的。

　　“中国式比萨”为何昙花一现？

　　曾经在合肥瞬间风靡一时，而又瞬间“殒灭”，土烧饼为何如此短命？

　　上海卓越咨询庞亚辉总经理认为，土烧饼创造一夜成名的

神话，是由于商家通过差异化办法开拓出一片细分市场。这种很土却带着浓厚乡土气息的烧饼，在口味上与通常的烧饼不一样，势必引起人们尝鲜的冲动。商家在取名上也颇具匠心，制作上采用烘烤设备，并且运用现代营销理念，采取特许加盟商连锁经营。烧饼店具有特色的店面标记和包装纸，也注入了一定的文化内涵。只开一个窗口，等候的顾客就代表人气，人气有着连环的吸引力，进而激发了人们的消费欲望，使烧饼店门前的顾客队列越来越长，生意也随之得以相对持续火爆。

　　从另一方面看，土家烧饼火爆反映了一个简单的从众消费心理。当人们吃了第一口烧饼，感觉到“不过如此”而已，在满足好奇心以后，就不会再去买第二个，这样市场就会逐步缩水。加之，有些特许者只是转让技术，不注重对加盟商进行经营上的严格管理、规范和监督。而且整个行业各自为战，一些商家偷工减料，负面效应很快就波及整个品牌。

　　同时，庞亚辉指出，缺乏

商标保护也是土烧饼连锁失败的原因之一。土烧饼在连锁的过程中，母店用技术转让的方式发展了很多加盟店，但这些子加盟店各自为政，又靠从母店买的配方，大肆发展自己的“下线”，这就造成内部管理的混乱。

　　对此，林女士认为，申请商标尽管是一种保护自己的好办法，但工商注册申请与审批还有一定的时间的公示、审查和批准的周期，一般周期需要18个月。而市场的红火不断造就众多的跟随和模仿者，因此，到时候，即使获得了商标认定，也获得了实用新型或者外观设计专利，又能怎么样呢？市场已经被做滥了，消费者的信心没了，一切都晚了。

　　“土烧饼”现象是很好的创业警示

　　曾经，“鸭颈王”、“宫廷桃酥”在合肥风靡一时，不断演绎一场又一场“一夜成名”的神话，但迅速破灭。土烧饼也没能走出这种宿命的怪圈。

　　有关专家指出，土烧饼对创业者是一个很好的警示。在选择项目的时候，要对市场进行充分的考察，不要一哄而上，要考虑到市场的容量和布局。更重要的是要形成自己的特色，走一种差异化之路，并不断创新，最终提高自己的

竞争力。专家建议，在创业的过程中，可以在营销模式、组织结构以及内部管理上，多动脑筋，不要盲目去模仿别人。

　　记者还了解到，连锁加盟虽是一种很好的创业模式，特别是门槛比较低，适合广大初级创业者，但里面也有一些暗藏“陷阱”，因此，投资者在选择加盟上要谨慎，以防上当受骗。（见习记者李世兵%%文记者卓也%%摄）