品牌沟通从哪儿入手

　　目前，市场上不时发生的品牌危机提示企业：在品牌竞争力时代，品牌沟通变得更加重要，如何与消费者进行品牌沟通，已成为中外品牌共同面临的严峻课题。

　　沟通要注重精细化

　　提起日本品牌，中国人的第一反应往往是产品质量好。事实上，日本品牌在中国的 品牌宣传也一直以产品广告为主。比如最早的“车到山前必有路，有路必有丰田车”，还有松下的美少女广告等。

　　可以说，日本品牌基本上是用产品本身来和消费者沟通的，日本人也非常注重产品质量，常以质量好标榜。按照日本人的思维，产品就是要保证质量，产品卖给消费者后，企业和消费者之间的关系就结束了。比如，一台日本空调因为质量好，甚至几年都不会坏，一旦坏了，日本人就认为该产品的寿命终期到了，就会把它扔掉，一般不会发生再找厂家的事情。

　　但在中国，这样的品牌沟通方式就受到了挑战。因为中国是一个工业化进程相对较慢的国家，中国人对产品特别是工业产品的质量缺乏信任。所以中国消费者买任何电器类的产品，都要到现场认真检查、比较，在确保没有质量问题后才敢购买，企业也宣称大件产品“出门概不退换”。当然，如果产品有损坏，中国企业会提供完善的售后维修服务。这也是中国家电品牌能够后来居上的重要原因。中国品牌靠服务和完整的品牌沟通，赢得了消费者。

　　在中国这样一个特殊的文化国度内，品牌沟通是一个精细化的过程。消费者购买某个品牌的产品，社会就会默认消费者和品牌之间产生了一种沟通关系。消费者希望从企业那里得到更多的品牌信息和增值服务，并进行更多的双向沟通。

　　一般来说，中国消费者认为产品一旦有问题，企业就有责任马上解决。如果企业善于做品牌沟通，服务及时到位，消费者就会找到做上帝的感觉。反之，就会过分抱怨产品品质差。如果企业不及时进行品牌沟通，消费者就会迁怒于企业。

　　随着中国市场品牌竞争的加剧，品牌沟通要求更加精细化。不仅产品设计要精致化，品牌服务、危机处理等都要精致化。品牌沟通将是一个全面、统一的整体。

　　沟通要围绕消费者展开

　　品牌沟通的主体是消费者，这就要求品牌沟通的中心一定要围绕消费者展开。当然，成功的品牌沟通不仅仅是直接与消费者沟通，同时还包括所有影响消费者心智和行为的事物。而通过外在的因素与消费者沟通往往会更有效。

　　品牌形象沟通是品牌沟通的重要组成部分。这其中，事件营销的作用最为显著。许多知名国际品牌都很注重通过事件营销进行品牌沟通。比如三星冠名赞助“迎奥运万人长跑活动”，以社会热点事件和公益活动实现与消费者的深层沟通；又如

奥迪通过赞助博鳌亚洲论坛巩固其官车品牌形象，通过赞助北京音乐节提升品牌美誉度。这些都是很巧妙的品牌沟通方式，对培育企业良好的品牌形象十分有益。

　　另一种是品牌价值沟通。这里的品牌价值主要是指品牌附加值，即产品之外能够提升品牌价值的附加因素。进行品牌价值沟通是时代发展的必然。因为在中国单纯靠产品力销售的时代已经过去，品牌的力量正在市场竞争中起决定性的作用。比如三菱电梯，中国五星级的酒店差不多都在使用。其实，电梯之间品质的差别并不大，作为工业产品，普通消费者也不会直接购买电梯。但三菱并不是单单与酒店沟通，而是更进一步与消费者沟通，赋予三菱电梯安全、可靠、服务一流、责任心强的品牌价值，进而形成强大的品牌竞争力。当消费者感觉使用三菱电梯安全、放心时，

开发商为满足消费者的需求，就争相安装三菱电梯。因此，也形成了三菱电梯行业翘楚的品牌地位。

　　品牌化竞争的时代，品牌竞争力将是企业生存与发展的关键。与消费者进行全面系统的品牌沟通尤为重要。而随着品牌竞争的深化，品牌沟通的内涵也将更加丰富，方式和手段也会更加多元化。

　　中国企业要充分发挥自己了解消费者的本土优势，借助品牌沟通的巨大作用，以加强品牌建设为根本，走出一条品牌快速发展的成功之路。

作者：李光斗