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品牌沟通从哪儿入手


http://finance.sina.com.cn 2006年05月16日 07:47 中国质量新闻网

  目前,市场上不时发生的品牌危机提示企业:在品牌竞争力时代,品牌沟通变得更加重要,如何与消费者进行品牌沟通,已成为中外品牌共同面临的严峻课题。

  沟通要注重精细化

  提起日本品牌,中国人的第一反应往往是产品质量好。事实上,日本品牌在中国的
品牌宣传也一直以产品广告为主。比如最早的“车到山前必有路,有路必有丰田车”,还有松下的美少女广告等。

  可以说,日本品牌基本上是用产品本身来和消费者沟通的,日本人也非常注重产品质量,常以质量好标榜。按照日本人的思维,产品就是要保证质量,产品卖给消费者后,企业和消费者之间的关系就结束了。比如,一台日本空调因为质量好,甚至几年都不会坏,一旦坏了,日本人就认为该产品的寿命终期到了,就会把它扔掉,一般不会发生再找厂家的事情。

  但在中国,这样的品牌沟通方式就受到了挑战。因为中国是一个工业化进程相对较慢的国家,中国人对产品特别是工业产品的质量缺乏信任。所以中国消费者买任何电器类的产品,都要到现场认真检查、比较,在确保没有质量问题后才敢购买,企业也宣称大件产品“出门概不退换”。当然,如果产品有损坏,中国企业会提供完善的售后维修服务。这也是中国家电品牌能够后来居上的重要原因。中国品牌靠服务和完整的品牌沟通,赢得了消费者。

  在中国这样一个特殊的文化国度内,品牌沟通是一个精细化的过程。消费者购买某个品牌的产品,社会就会默认消费者和品牌之间产生了一种沟通关系。消费者希望从企业那里得到更多的品牌信息和增值服务,并进行更多的双向沟通。

  一般来说,中国消费者认为产品一旦有问题,企业就有责任马上解决。如果企业善于做品牌沟通,服务及时到位,消费者就会找到做上帝的感觉。反之,就会过分抱怨产品品质差。如果企业不及时进行品牌沟通,消费者就会迁怒于企业。

  随着中国市场品牌竞争的加剧,品牌沟通要求更加精细化。不仅产品设计要精致化,品牌服务、危机处理等都要精致化。品牌沟通将是一个全面、统一的整体。

  沟通要围绕消费者展开

  品牌沟通的主体是消费者,这就要求品牌沟通的中心一定要围绕消费者展开。当然,成功的品牌沟通不仅仅是直接与消费者沟通,同时还包括所有影响消费者心智和行为的事物。而通过外在的因素与消费者沟通往往会更有效。

  品牌形象沟通是品牌沟通的重要组成部分。这其中,事件营销的作用最为显著。许多知名国际品牌都很注重通过事件营销进行品牌沟通。比如三星冠名赞助“迎奥运万人长跑活动”,以社会热点事件和公益活动实现与消费者的深层沟通;又如

奥迪通过赞助博鳌亚洲论坛巩固其官车品牌形象,通过赞助北京音乐节提升品牌美誉度。这些都是很巧妙的品牌沟通方式,对培育企业良好的品牌形象十分有益。

  另一种是品牌价值沟通。这里的品牌价值主要是指品牌附加值,即产品之外能够提升品牌价值的附加因素。进行品牌价值沟通是时代发展的必然。因为在中国单纯靠产品力销售的时代已经过去,品牌的力量正在市场竞争中起决定性的作用。比如三菱电梯,中国五星级的酒店差不多都在使用。其实,电梯之间品质的差别并不大,作为工业产品,普通消费者也不会直接购买电梯。但三菱并不是单单与酒店沟通,而是更进一步与消费者沟通,赋予三菱电梯安全、可靠、服务一流、责任心强的品牌价值,进而形成强大的品牌竞争力。当消费者感觉使用三菱电梯安全、放心时,

开发商为满足消费者的需求,就争相安装三菱电梯。因此,也形成了三菱电梯行业翘楚的品牌地位。

  品牌化竞争的时代,品牌竞争力将是企业生存与发展的关键。与消费者进行全面系统的品牌沟通尤为重要。而随着品牌竞争的深化,品牌沟通的内涵也将更加丰富,方式和手段也会更加多元化。

  中国企业要充分发挥自己了解消费者的本土优势,借助品牌沟通的巨大作用,以加强品牌建设为根本,走出一条品牌快速发展的成功之路。

作者:李光斗


爱问(iAsk.com)


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