全球家电霸主百思买登陆南京控股五星电器

　　引领全国家电市场的南京又爆出了新闻：全球家电霸主——美国百思买悄悄拿下中国家电销售第四强——五星电器。

　　5月11日，双方合作成立了江苏五星电器有限公司，并在省工商局完成了注册，注册资金为9.9亿元人民币；5月12日，百思买向全球宣布，投入1.8亿元购买五星电器部分股权。同时，五星电器承认，百思买取得了超过总股本51%的股份，掌握了控股权。

　　至此，百思买终于如愿冲进了中国的家电市场。这意味着，中国的家电大战已由本土企业之间的比拼，上升为国际资本介入的竞争。

　　百思买为什么要来做“赔本买卖”

　　人们如今已经熟悉了国美、苏宁、永乐等国内家电连锁巨头之间的价格大战。在它们纷纷宣称，电视、冰箱、空调等家电“零利润”、“跳楼价”的时候，百思买为什么仍要千方百计地加入到“赔本买卖”的行列呢？

　　行家们分析，中国家电市场年销售额近6000亿元的

蛋糕，足以让百思买等全球家电大亨流出口水。

　　

中国经济发展，消费升级，带来家电零售规模的扩张。家电市场近6年来持续增长，销售额每年增幅在15%左右。国际上普遍认为中国家电业还有很大的提升空间，一是部分弹性系数比较小的家电拥有量的增加，如电脑、照相机，此类商品城市居民的拥有量还不高，二是新农村建设促使农村居民的消费升级，农村绝大部分种类的家电拥有量还停留在较低的水平。

　　更主要的是中国家电连锁零售企业的拓展空间仍然很大。尽管去年家电零售总额达到5000多亿元，其中通过专业家电连锁企业销售达到1900亿，占比只有38％，预计到2010年，这一比例将达到90%以上。二是市场集中度的提高，国内家电流通企业数量现在是3万家左右，前五大家电连锁企业市场份额加起来仅占到18%。与之对比，美国的同类企业却不足1000家，百思买、电器城等几家大型连锁则占据了全美60%的市场份额；而在日本，山田、小岛和淀桥等四五家连锁零售商占据着约80%以上的市场份额。

　　至于中国家电业的利润，远非一些国内家电连锁企业标榜的那样，因为谁也不会做永远赔本的买卖。据调查，中国家电的利润在价格战的冲击下已经不高，但是利润率仍与欧洲相仿。作为行家里手，百思买能相信连中国老百姓也不相信的所谓“零利润”、“跳楼价”吗？

　　百思买为什么不打出自有品牌

　　在这桩大买卖中，人们注意到，百思买控股五星之后，并没有打出响当当的“百思买”招牌，称五星的门店仍将继续以五星品牌经营。

　　2004年12月12日，我国

零售业正式全面向外资开放，到现在各种限制都已取消。沃尔玛、家乐福等零售企业纷纷在中国扎堆开店，刚刚进入的百思买为什么仍然没有打出自己的旗号？

　　这是中国家电市场的格局所决定的。国美、苏宁、永乐等国内家电巨头经过多年的征战，已瓜分了中国的连锁家电市场。特别是他们开设的门店已遍布各地的黄金地段，百思买难以下手。早在2003年，百思买就在上海成立了办事处，此后又相继成立了深圳、北京等办事处，但却没有开出一家店面，足见国美、苏宁等本土家电企业的实力。

　　百思买选择五星抢滩中国家电市场，是有一番考量的。传闻百思买与国美、苏宁、永乐等洽谈过合作事宜，终因获得控股权难度很大而作罢。五星电器虽然在实力上逊于国美、苏宁、永乐，居国内家电业第四把交椅，但它去年的营业额近7亿美元，在江苏、浙江、安徽等拥有136家门店。百思买可以花不多的资金取得进军中国家电市场的一大片滩头阵地，取得一大批熟悉中国家电市场的人才，可以最大程度地规避资本市场的风险。

　　业内人士认为，保持五星电器品牌，可以巩固五星在家电业的地位，发挥五星的区域优势。百思买可以借此把市场风险降到最低，同时进一步了解中国家电市场，为在中国打出自有品牌创造条件。百思买首席执行官就如此坦诚表示：“我们非常高兴能通过与五星电器结成合作伙伴进入中国市场。除此之外，我们也正在加快今年在中国开设第一家门店的计划。”

　　百思买凭什么立足中国市场

　　但是，百思买要圆中国梦不可能是坦途。国美、苏宁、永乐已拥有700多家门店，百思买必须放下全球家电霸主的架子，与本土企业展开近距离的竞争，赢得中国消费者的信任。

　　家电业是一个比拼实力的行业，有充足的资本就能以较低的价格拿到相关产品销售权，从而掌握话语权。中国本土家电企业就是在比拼资本的大背景下确立了相应的地位，但它们快速发展最缺的仍是资金，而百思买最大的优势恰是资金充裕。记者查了一下百思买的相关资料：它拥有940家门店，年主营业务收入2200亿人民币。这样的体量让中国本土企业难以望其项背。但是光有资本还是远远不够的。台湾灿坤兵败大陆就是前车之鉴。灿坤2003年进入大陆家电零售业时，本土企业已经崛起，灿坤用常规的扩张方式，越做越难。最后它的32家门店成为永乐的战利品。毕竟外来资本进来开店，从批文、选址到培训人员，需要做大量的工作，哪一环也不能闪失。借助五星电器的基础，我们但愿百思买能够克服水土不服的毛病。

　　南京大学张鸿雁教授闻说百思买入主五星的消息后评说：家电市场将由过去疯狂开店的规模扩张，转变为品质提升和综合实力的竞争。在大规模开店的同时，为了抢占市场，提高市场份额，家电连锁企业大打价格战，在短时间内这种靠压低厂家利润打价格战的方式还能奏效，但是一旦缺乏竞争力的小连锁与传统渠道大量消失后，连锁巨头们之间的全方位的竞争将会升级，此时，由于供应商给连锁巨头的优惠条件基本相似，价格策略将会失效，取而代之的将是差异化竞争，零售商们只有依靠优化供应链，与厂商充分合作以获取更多的合作收益以及强化管理与服务等各个方面，才能在竞争中胜出。本报记者吴剑飞