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见习记者阮夏
近年来，加盟费越降越低，有些甚至是零加盟费。近日肯德基特许经营加盟政策作出调整，加盟费起点从800万降至200万。大幅降低加盟费，特许商的利润从哪里来？暨南大学管理学院市场系副教授杨建华表示，各品牌纷纷降低加盟门槛，是为了在激烈的市场竞争环境下抢占更多市场份额，搭建庞大、稳定的营销网络，这不仅有利于品牌成长，同时从长
远来看，营销网络将会是另一块利润来源。
连锁经营主要采用特许加盟和直营连锁两种模式。特许加盟作为一种营销模式已在中国快速发展起来，被看作是一种具发展潜力的营销方式。实践证明，特许经营在扩大消费、促进中小企业发展、吸纳民间资本、扩大就业等方面起到了积极作用。据美国中小企业管理部门统计，在开业第一年就失败的自营店铺比例高达30%-35%，而采用特许经营方式的店铺在开业第一年失败的比例仅为3%-5%。发展加盟店无非是一条扩大规模、迅速占领市场份额的捷径。面对日益恶劣的竞争环境，近年来，各品牌纷纷降低加盟费。
1、降低加盟门槛抢占市场
降低了加盟费，甚至达到零，特许商利润不就缩减了吗，这不成了免费午餐？杨建华分析指出，有些特许商，特别是大品牌特许商，他们给加盟商提供的服务其实是无法用特许加盟费来补偿的，他们的目的是为了扩大市场占有率，这是加盟费降低的重要原因。当加盟店形成一定数量、一定规模，就形成了加盟商营业网络。
据悉，柯达在中国的加盟店过万家，在这一庞大的系统中，每个单店都能形成良好的现金流，加盟商可用较短的时间回收全部投资并获得可观的利润。单店的大部分利润是由加盟店独享的，特许商所收费用不多。曾有某品牌特许商表示，单纯靠加盟商的特许费，在200家店以内是无法收回这个投资的。
那么，特许商不需要赚钱吗？当然不是。杨建华指出，商人的目的就是赚钱。在特许加盟的前提下，特许商也许真的没得赚，但当加盟店发展到相当数量的时候，特许商完全可以在这个营业网络上附加经营项目，比如在加盟店卖明星演唱会的门票，这时这个营业网络可以变为销售渠道。通过将一些项目投到网络这个渠道中从而赚取利润。
掌控了网络，网络终端可以变成销售终端来赚钱，同时，经营网络的不断扩大也能降低经营成本。有专家表示，特许经营网络从创立之初，特许商就要落实各种设备、物料、原料的供应商、配送商、服务商。这些都可以看成是为营业网络服务的服务商。这些服务商能给出特许商最优惠的价格及支付方式，是因为特许商掌握了品牌特许经营的网络，这网络能够带来持续稳定的销量和利润。以肯德基为例，中国人民大学商学院教授牛海鹏分析道，一个店的价值可以从多方面来评估，其中物流配送至关重要，能推出加盟费为200万的加盟店，意味着从物流成本上来看，肯德基已经能够做到无论是一二级大城市还是三四级小城市都已得到广泛覆盖。据悉，肯德基拥有全国最大的自营物流体系，全国范围拥有16个配送中心，确保所有店铺的物流成本最低，保持产品价格一致。杨建华也认为：“肯德基应该认真计算过成本，认为人力、物流等各方面时机都成熟了才会调整策略，它不会亏本特许加盟，只有掌握了稳定的物流网络，降低了运营成本，才会将加盟费大幅度降低。我相信它长期的目标是加盟营销形成的网络在将来可带来更大利润。”
2、六大行业正是挖金时
特许加盟作为一种新型营销模式在我国快速发展，将被更多创业者选择。有调查显示，目前中国内地有六大行业被创业者看好：一是餐饮业。餐饮业是特许经营发展最蓬勃的行业，尤其是快餐店。1994年美国增长最快的十大特许经营企业中，有5家是快餐店，其中最著名的是麦当劳，排名第二。加盟特许经营餐饮业投资额从几万到上百万不等，一般可以给投资者带来稳定的回报。杨建华指出，饮食门槛比较低，加上民以食为天，可以说餐饮是阳光产业；
二是便利店。据称，这是全球发展较为成功的特许业务，最早的便利连锁店“7-11”便利店已有60年历史，在全世界拥有1万家分店，其中半数以上是特许加盟店。加盟便利店相对来讲对管理要求比较低，因为有总部负责配送货及店堂管理指导，经营流程比较简单，获利也较稳定；
三是日用品/食品零售。这一行业的稳定性及成功率都较其他行业高，也是非常普及的特许经营行业。一般投资额不大，也无需相关经验，加盟门槛较低；
四是教育/培训。这是个前景正被大家看好的特许经营业务，但业内人士普遍认为，这行需要较大的投资，而且特许合同期限一般都很长，不适宜一般的投资者考虑。目前世界最大的英语教育品牌“英孚教育”、“阶梯英语”等品牌，在中国都已具有非常成功的经验；
五是商业服务。这是一个全新的特许经营业务，绝大部分出现在1980年后期，包括会计报税、广告代理、企业顾问、房产中介、快递等各项服务，目前在全球呈快速发展势头。全球最大的快印连锁系统“速必得”快印、世界五百强企业之一的“TNT”等均为业内领先品牌；
六是汽车用品及服务。这是一个较新的特许经营行业，但是随着经济的发展及个人汽车的普及，拥有广阔的市场前景，值得投资者关注。“现在中国市场和海外联系紧密，海外特许品牌逐步迈进中国。”杨建华指出，国际品牌号召力大，它们通过加盟抢占了中国市场，中国的品牌也应该抓住时机走出去。
据悉，过去一年，国内已经有意愿向海外发展的特许品牌数量明显增加。目前已走向海外市场的特许品牌有全聚德、小肥羊、马兰拉面、小天鹅、谭木匠等。另外，调查统计的300家企业中，有10%的特许品牌计划年内向海外发展，尤其是餐饮业特许企业。
3、加盟前需冷静评估风险
“在很多行业，生意一火就扩张招募加盟店，但火热场面常常维持不了多久就荡然无存。”据深圳市一位钟姓工商人员介绍，“加盟店对缺乏创业经验的创业者来说，由于建立在成功品牌基础上，短期内很容易获得成功，但失败也很快。”
对此，杨建华指出，从受许商方面讲，一些特许商的巧舌如簧，加上部分媒体的过度炒作，如“百万富翁的摇篮”、“年挣百万不是梦”等的话语常常出现在特许经营、加盟连锁的广告中，特许加盟一度被传为“拷贝金钱，克隆财富”的营销方式，导致不少投资者的行为带有明显的跟风性和盲目性。杨建华称，各行的创业者在进入之前都应该认真作风险评估。他指出，随着我国政策环境的完善和中国特许经营市场环境的稳步发展，海外特许品牌进入中国发展的速度加快。而他们的进入不仅带来了新的商业概念，增加了特许行业和业态的覆盖面，而且还带来更先进的管理技术和营销手段。事实上，加盟更重要的是学习外国大品牌公司的规章制度、服务守则等企业文化，而不是单纯地复制原料和技术等。
但特许商对受许商严格具体的管理控制，也造成了受许商严重的依赖性。受许商单纯按照特许商的规定程序经营，忽略了各地消费者的异质性，对市场的动态变化反应迟钝，没有抵御意外风险的能力，这样难免会落入“短命”怪圈；就特许商而言，成功的特许经营首先要求特许商有特许经营的实力。具有知名度、美誉度以及顾客忠诚度的品牌是特许经营成功的核心；可操作性强的科学的经营模式是特许经营的根本载体；战略规划和业务发展计划是特许经营体系发展的前提；强大的员工培训机制和组织沟通能力是特许经营的成功保证。
有些企业的品牌知名度并不是很高，也不具备完善的管理模式，更没有强有力的组织管理能力，就贸然开展特许经营。当特许网络建立后，企业根本不能实行有效的管理和控制，也不能提供足够的帮助和支持，使得受许商怨声载道。同时，由于各加盟店基本上都是各自为政，使品牌无法在顾客心中形成统一的形象，难以留住顾客。一些特许商只想通过具有一定知名度的品牌，招徕尽可能多的受许商，以收取尽可能多的加盟费以赢得短期利益，全然不顾巨额加盟费给受许商造成的沉重负担和今后的长期发展。而特许商和受许商通过资源的整合已形成一个利益共同体，加盟店就是两者利益的结合点、关键点，因此，未能为其提供良好的生存环境导致加盟店夭折，特许体系崩溃，是企业的短视行为，受许商也存在巨大的风险。
当然，特许经营也有许多成功的案例。例如，麦当劳、肯德基、永和大王、老家肉饼、星巴克等等，不过，这些品牌的加盟者几乎都是大手笔的资本运作，即使加盟费降低，但普通的工薪阶层仍是难以参与其中。面对这种情况，一些创业者选择加盟小品牌。但杨建华指出，“小品牌的风险相对高，所以创业者应该选择成熟的品牌。”有专家指出，一般来说，运营时间在5年以上、拥有10家以上加盟店的品牌风险会较小。
杨建华强调，特许加盟这种营销模式在中国发展还不成熟，由于相关立法和监管滞后，出现了少数不法分子借特许经营之名进行商业欺诈、损害投资者利益的现象。政府应发挥其职能，完善相关法律制度，防止不法分子混水摸鱼。
（晓健／编制）
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