好名字，自己会说话

　　我们在营销咨询中发现，有的客户对产品名称不重视，他们认为产品名称就是个记号，不用费那么大劲儿，取个差不多的名儿就行了。更多的客户对产品名称重视得不是地方，有的阴错阳差，有的南辕北辙。这在技术出身的管理者身上表现得尤为明显。

　　一家高科技企业要进军方便面市场，为了体现高科技，给方便面取名叫“凹坦途”!哎呀呀，且不说消费者能否弄清这“凹坦途”到底是种什么高科技，单单看字面心里就发怵 ，谁愿意吃这种方便面？反正我不吃，看着都硌牙！原来，这名字是该企业英文名称字头的译音，就算你有神眼也无法看出它其中的美意呀！这不是有钱没处花跟消费者捉迷藏玩嘛！试想，这样的产品即便真给它机会在市场上与“康师傅”摆在一起，其结果还用说吗？！

　　前

国足洋教练米卢说：态度决定一切。在营销上，观念决定一切。有什么样的营销观念，就会有什么样的产品名称出现。营销，从给产品起名就开始了。

　　如果用生产的观念来看，产品名称确实没有那么重要，它只是一个产品代号，顺口响亮就可以了，最多再追求一些外在的形式的美，犯不着在名字上费那么大工夫。有的虽然给名称赋予了某种美好含意，但这种含意没有从市场的角度（即消费者和竞争因素）做考量，是企业或老板个人的喜好，一厢情愿，结果可能是产品投放市场才发现，名字对销售形不成支持，甚至严重的还起反面作用，给营销工作平添了很多麻烦。

　　有一种饮料叫“牵手”，许多人都知道，但一直没有形成热销。论营养论口味论产品概念都不弱，为什么热销不起来？我看问题首先出在名称上。

　　只要是正常人，首次看到产品名称“牵手”产生的联想应该是恋人、情人，以及无论什么原因走到一起的人，给人的联想是美好的、情意绵绵的。那么不用说，“牵手”的目标对象应该是：深深相爱着的人，包括恋人、情人和亲人，以及合作的人。多好，此前还没有产品这样定位过。但令人费解的是，产品包装、广告、新闻报道、终端展示、促销活动传达出的信息从来感受不到这个定位!一打听才知道，原来企业的意思是，自己是做农产品转化的，牵手说的是企业

　　自己：一手牵着农户，一手牵着市场。昏死！原来是此牵手不是彼牵手。

　　笑话!难道让消费者嘴上喝着牵手，心里惦记着农产品转化的重任吗？！

　　原来，“牵手”根本没有什么目标定位，跟果蔬饮料的全新类别也毫不相干，你要是与恋人同饮，纯属自作多情！

　　这家企业的营销思维发生了错乱，导致企业想传达的信息与产品名称自然传达出的信息错位！企业想传达的信息与产品内容类别错位！

　　这个第一个用蔬菜汁和水果做成的营养丰富、口味不错的复合饮料，就这样被糟蹋了。

　　产品名称不仅仅是产品名称本身的事儿，它不那么简单！它不是企业怎么看，而是消费者怎样看的问题。名称，一定要为市场销售服务，营销者一定要让它为市场销售服务！这才是营销的观念。

　　用高科技做成的“凹坦途”方便面也许还没来得及与消费者见面，消费者听到这个名字就在心里与它“拜拜”了。

　　名称，是产品与消费者见面的第一刻传达出的正面或负面信息的媒体。好名称要简洁、通俗、顺口、有美好的寓意等，这是众人皆知没有错的，而以上一切都要为市场销售服务，这是最重要的。好名称会说话！

　　好的名称一定要从消费者接受和市场竞争的角度考虑，与营销策略呼应，包含着对市场销售有暗示和推动作用的意思或意味，承担起传达特定信息的任务，从而帮助销售。

　　完全可以说，名称是市场销售工作中的第一个重要的传播工具，明白了这个道理，谁也不想浪费这个大好的免费传播机会，除非他想输在起跑线上。虽然一个好名称不能保证产品在市场上一定成功，但是成功的产品必定有一个好名字。让名字开口对着消费者说话吧，切忌不说话和说不利于打市场的话。作者:张正

　　（金陵／编制）