|
“双方的分分合合，还是引发了人们在两大问题上的思考：第一，家电自建渠道与专业化渠道，到底谁优谁劣，今后的发展空间谁更大？第二，如何平衡好家电厂商之间的合作关系，特别是在家电连锁单边强势的背景下，厂家的市场拓展应该怎样展开？”
“分手”两年后，国美、格力这一对“冤家”日前又传出“复合”的消息。在广州，格力空调已经在国美各大卖场开始销售。消息人士透露：广州的合作是双方合作的试点，
如果顺利，这一模式将向全国其他地区推广。（4月18日《第一财经日报》）
国美与格力的矛盾由来已久，又因各自近几年来的稳定发展而备受关注。一方面，格力的销售并未因缺席大卖场而受到阻碍；另一方面，国美电器的扩张步伐并未因缺少格力而失色。但是，双方的分分合合，还是引发了人们在两大问题上的思考：第一，家电自建渠道与专业化渠道，到底谁优谁劣，今后的发展空间谁更大？第二，如何平衡好家电厂商之间的合作关系，特别是在家电连锁单边强势的背景下，厂家的市场拓展应该怎样展开？
以国美、苏宁为代表的家电连锁，凭借不断建立健全的门店网络、大规模采购下的种类齐全价格低、连锁化运营的方便快捷等一系列优势，在近年来取得了长足的发展。与其他传统渠道相比，家电连锁完善网络门店带来的快速销售能力，大大满足了急需产能扩张实现做大做强的家电企业的胃口，受到了众多知名家电企业的认可，建立了长期的战略合作伙伴关系。因此，其今后的发展大有全面取代家电商场、家电专营店等其他渠道的迹象。
但是，由于三四级城市的市场分散、消费力短期内难以形成，企业在信息、物流、服务等配套网络的建设前期投入大，建设周期长等一系列问题，国美、苏宁等连锁卖场的扩张步伐，还仅局限于一二级大中城市。而且，其在一二级市场扩张中也还面临网络不断优化和单店经营业绩提升的压力。
同时，我国的城乡二元化特质明显，导致了企业在进行终端促销和产品推广等市场行为时，不得不采取形式各异的手段。因此，使得家电流通渠道向多元化发展。除了连锁卖场，区域代理商、经销商、家电专营店、百货大楼、家电商场等分销渠道仍然存在着一定的发展空间。多元化的分销渠道也给不同规模和实力的企业提供了有效选择。
格力的区域股份制销售公司的模式，就是建立在这一基础上的创新。厂家与区域经销商共同组建销售公司，格力以强大的品牌影响力带来的终端销售力、稳定而丰厚的销售利润等优势作为前提，而经销商则以遍布区域的销售网络和业务人员为优势，全面参与到格力的市场销售过程中去。与春兰曾经在全国建立的星威空调专营店这一自营渠道不同，格力的区域股份公司模式，是厂商在利益纽带下，共同参与市场拓展。格力并未投入大量资金和人员。
但是，在整个家电业中，格力只是一个特例，不具备很强的代表性。有其独特的营销模式保障，亦与其较强的品牌影响力密不可分。同时，其稳健的发展势头，最终又促成了其能够在一级城市借助商家之力开设专营店，与连锁卖场抗衡。
因此，对于其他企业而言，格力之举不可模仿。一方面，现代市场经济下，越来越注重社会分工，即专业化运作。不同环节的企业均要立足本职，做专做精。另一方面，在家电企业利润不断走低的情况下，企业再度投入精力进行渠道建设，不仅加速资源内耗，还会造成渠道资源重复投入下的浪费。因此，渠道专业化自古以来从未改变，而自建渠道只是在市场不规范背景下的一种短暂现象。
□沈闻涧（浙江大学科技中心专家顾问）
| 
