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星巴克是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高端咖啡店”品类。
劳力士是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“高级瑞士手表”品类。
红牛是一个价值数十亿美元的品牌，因为它代表“能量饮料”品类。
这些例子说明，星巴克、劳力士、红牛等品牌均占据了一个品类中的一个创新点，他们使消费者对某一类产品产生了第一联想度。
随着消费市场的日益细分，将所有产品或者说品类细分化已成一种发展趋势。但这并不意味着，企业打造品牌就一门心思地去创新品类，而不在一个已有的品类中去创造品牌。可以肯定地说，创造品类一定是打造品牌的机会，但在已有的品类中去苦心经营品牌，也不一定不对。风水轮流转，新品牌代替旧品牌是很正常的现象。
市场上有一个专供女性用的抽水马桶，该马桶在中间加了一个冲洗管，但其本质还是抽水马桶，我们不能因为它有这样一个特点，就说这种马桶创造了一个品类。品类创新是要付出代价的。
目前，市场上流行着这样一种理论，即“市场营销中的真正问题不是创建品牌，真正的问题是创建品类”。其实，品类只是品牌的一个支撑。品牌是个大概念，品类只是其下面的分属产品特征。只能说品类找准了，可以较好地支持品牌。
当然也不可否认，在创造新品牌的过程中，与其在老品类中折腾不如开创一个新品类。用一种时髦的话说，就是企业创新产品的机会要大得多。但与此相伴的是，企业死亡的机会同样也很大。况且如果真是新品类，企业要投入多少财力、物力、人力和时间，才能培育出新市场？
在老品类中去创新品牌，还是独创一个新品类？可以说，前者可以促使企业稳步发展，后者可能使企业红火一时。但哪一种是好方法呢？这需要市场来最终判定！
（郑新安：黑森林品牌营销顾问有限公司总经理，从事品牌管理、营销策划、媒体顾问等服务工作。） 作者：郑新安
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