“世界第一奢侈品”这样炼成

　　2002年10月，大名鼎鼎的《福布斯》评选出的世界第一奢侈品牌叫ABSOLUT。

　　ABSOLUT是酒，不是全球流行的低度酒，是伏特加；作为伏特加，ABSOLUT产地不在俄罗斯，而是瑞典；奢侈品无不珍视传统，但ABSOLUT直到1979年才首次走出瑞典，出口美国;作为奢侈品，ABSOLUT的价格并不高，中国普通工薪阶层买几瓶尝尝完全不成问题……

　　这就是ABSOLUT，《福布斯》认定的奢侈品第一品牌。

　　ABSOLUT公司总裁、瑞典人BengtBaron说，当时的评选“参数”大致包括品牌在消费者心目中的形象、市场成绩、曝光率、能否在同类产品中成为行业标准、分销管理渠道等几个要素。

　　不妨回头看看这个牌子的成功经历。BengtBaron首先谈到的是ABSOLUT的性格：如果AB鄄SOLUT是一个人，则他是一个爱笑的人，他的字典里没有沉重和压抑，脸从来不莫名其妙地板起来;他敏锐善感，乐于接受并主动制造变化;有内涵，懂享受，聪明，

幽默，轻松，优雅，外向，朋友众多，行事俏皮……

　　表达ABSOLUT性格的载体，就是ABSOLUT的广告。ABSOLUT所有的广告，都使消费者的注意力聚焦到ABSOLUT的瓶子上面。

　　当年广告人GunnnarBroman在斯德哥尔摩“老城”的一家古董店里发现了一个有年头的瑞典风格的优雅、独特、简单的药瓶。ABSOLUT受到这个药瓶的启发，最终决定不使用任何标签，以显示水晶般透明的纯净酒质，同时还决定使用蓝色作为最醒目的颜色。

　　从1980年开始，在ABSOLUT瓶身上施展才华，成为众多世界知名绘画、插图、雕刻艺术家的夙愿。近年来，一些著名服装设计师也加入了ABSOLUT拥趸的行列，如Jean-PaulGaultier、TomFord和Versace。1999年，《广告时代》将ABSOLUT广告活动列为20世纪十大杰出广告之一。

　　与其广告哲学息息相关，ABSOLUT的市场哲学是强调“激情与渴望”的体验。ABSOLUT只出现在他该出现的地方，追逐着潮流人士和重要场合。

　　尊重多元化是ABSOLUT的道德立场。AB鄄SOLUT的销量在全世界都在增长，任何国家任何文化背景的人都可以在ABSOLUT里找到自己钟爱的元素。ABSOLUT自身的口味有谷物口味、辣椒口味、墨西哥胡椒粉口味、柠檬口味、黑葡萄口味、桔子口味、香草口味……ABSOLUT最适合做鸡尾酒的基酒，消费者可以用它勾兑果汁、冰块、汽水，以及一切自己喜欢的东西。

　　ABSOLUT不再是伏特加，而是个性与品味。

　　回头再来理解《福布斯》的世界第一

奢侈品牌。大概可以说，在对奢侈品的评价中，“品位”和“体验”已经得到与黄金珠宝、复杂工艺、历史传统同样的尊重，有时甚至更多。（世奢）

　　（含辛／编制）