奥克斯空调布阵广东

　　■任建华通讯员冯洪江

　　4月6日，在广州召开的“‘奥克斯空调启动2006三大战役之广东攻略’新闻发布会”上，爆出了几大猛料：奥克斯空调将在今年大打产品、足球、价格3张王牌，相继在广州、上海、北京发动3场战事；在活动当日，他们还发布了“空调业后竞争时代的3大预言”。

　　这显然是一个缜密宏大的整体营销计划，就连该企业在3天前一举签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯等5名世界足坛顶级巨星任品牌代言人这样深具轰动性的大事，以及在全行业一片涨价声中独举“中高端产品还有降价空间”大旗的“反常”行动，都不过只是这个计划中的一个环节。

　　不打无准备之战

　　4月6日，奥克斯空调营销总经理郑宏伟向外界证实：他们已正式聘请贝克汉姆等5名顶级球星为其“三大战役”助阵，围绕此题材全新制作的电视广告片和终端宣传用品，将在近期全面启用。尽管代价不菲，但郑表示“那是相当值得”。今年6月起开打的德国

世界杯，将成为全民关注的热点，奥克斯空调“携手”热门球星借势营销，必然能收获极大的关注度和知名度。

　　这并非是奥克斯空调第一次“与球结缘”：2001年，聘请当年首次引领中国队打进世界杯的“神奇教练”米卢作品牌代言人，虽然最终中国队兵败世界杯，但奥克斯却赢得了市场；2003年2月中旬，趁中巴足球对抗赛在广州开战之机，它以空调类企业中惟一赞助商的身份，将“比附效应”发挥到了极致，当年跻身行业前三甲。

　　郑宏伟说：“我们作为运动型品牌的形象已深入人心，奥克斯是最有经验打‘足球牌’的国内空调企业”。理由是：今年通过借力当红球星，继续巧打“足球牌”，最大限度地利用社会、百姓、球迷、新闻媒体对球星和世界杯的关注，来导入奥克斯关注体育、关注社会的公众形象，将奥克斯积极拼搏的企业文化传达给消费者。

　　除了“足球牌”，奥克斯的另一个“杀手锏”是“新价格武器”。尽管空调行业每年不乏价格战，对于一贯以“优质平价”为标榜的奥克斯空调而言，更是一件“常规武器”。但今年的情况却有所不同：由于空调原材料价格大幅上升、国家的能效标准也提升了制造成本，因此从年初起，各大空调厂家就已悄然结成涨价联盟，目前市场上九成以上空调都较去年价格有所上涨，整体价格较往年上涨了20％以上。在此背景下，奥克斯空调却宣布抛出两款主力机型降价销售。该两款空调的价格经此调整后，与目前市场上同样配置的产品价差达到35％。

　　同时，他还指出，奥克斯空调此次价格调整与以往有了很大不同：前几年奥克斯空调发动的价格战主要集中在相对低端的产品上，而此次价格调整，主要针对在奥克斯空调看来还存在“较大降价空间”的中高端产品，奥克斯空调至此也成功完成了由低端产品价格战向中高端产品价值战的重大转型。

　　尽管“足球牌”和“新价格武器牌”富有冲击力，但在郑宏伟看来，“产品牌”才是他们的最大的“底牌”。据悉，奥克斯今年规划了“省钱王”、“静音王”、“强劲王”等拳头产品，并借势高调发布了所谓“选购空调的新标准”。

　　消费者在购买空调时，除了参照使用面积外，更须根据实际使用时间选择对应能耗比的空调——每年使用8个月以上宜选购1级，使用5－8个月以上选2级，使用3－5个月（夏季2个月＋冬季1个月）选3级，使用2个月选4级，使用1个月选5级。根据这个被业内专家广为认同的购机新标准，能效比为1、2级的空调产品尽管较为节能，但由于售价奇高，对于每年普遍使用3个月的绝大多数国内用户来说，在空调“服役”期内，省下的电费尚不足以补偿购机差价，实际上并不可取；由于奥克斯认为3级能耗比空调“性价比最高、覆盖人群最广”，因此今年他们已加大马力生产名为“省钱王”的3级能效空调。

　　“游击战”转向“正面战”

　　郑宏伟说，今春的空调大战，奥克斯选择广东来打响“第一枪”，不仅仅是因为该省年销空调超60亿元的巨大市场容量，以及它作为几大空调“大佬”“老巢”的独特地缘，都使其无法避免地成为外来强势品牌全力争夺的“空调重镇”；还有一个原因是，受地理位置的影响，广东是国内天气最早转热的省份之一，奥克斯空调确定在4月的首个星期掀起“广东攻略”，是想抓住眼下广东空调旺季市场启动的契机。等上海、北京在5月初及同月中旬也次第迎来空调销售旺季之时，也即是该企业继而发动“上海攻略”和“北京攻略”之日。

　　而在此前，奥克斯空调在广东早已悄然开始动作：年后的两个月里，他们相继取消了原先分设在江门、

东莞、汕头、深圳、海口5大地市级营销中心，转而在广州成立空调销售有限公司。据称，这是奥克斯空调12年来首次对区域性营销中心启动这一形式的组织结构调整。据其华南区域总监张华介绍，过去将几大地市级营销中心分设各处，是为奥克斯空调在所在地打基础，将市场基础工作做得更细；如今无论是在品牌、渠道、推广等诸多条件成熟后，就须将小股作战部队“胜利会师”，以组建成政令统一、集中火力、系统作战的“集团军”的形式参与“广东攻略”，便于统筹规划、整合资源。

　　“剩者为王”时代来临

　　从群雄混战到剩者为王，从粉墨登场到黯然落幕，中国的空调市场无疑是最具戏剧性的品牌兴衰故事的大看台。

　　奥克斯空调的成名和精明都源自其经常将行业内已经成为共识的所谓隐蔽话题，最先抛给公众与媒体，用真诚与沟通建立相互的信任。

　　从1994年正式介入空调行业开始，每一场空调业的竞争大戏，都有奥克斯的声音：它一次次地通过发布“空调成本白皮书”、“空调技术白皮书”、“空调健康红皮书”，炮轰行业内幕，并在家电企业中最早预言国内空调行业将趋于品牌集中化、利润平均化，认为“最终只能存活5个以内全国性品牌，10个以内区域性品牌”，曾一度引起市场哗然。

　　在4月6日举办的新闻发布会上，奥克斯又作出了三大预言：“大众脸”不能存活。郑宏伟指出多年来格力坚持走高品质之路、海尔靠服务取胜、奥克斯的特色是高性价比；而国内绝大多数的空调企业，至今没有形成清晰的品牌定位，好比是长了一幅大众化的脸，在消费者心目中难以形成明晰的品牌记忆点，最终的结局只能是惨遭淘汰。

　　“瘸脚人”不能存活。空调产品目前越来越“同质化”，因此有专家说空调不再是高科技产品而是普通消费品，并且在很长一段时期内，都不太可能出现变革性的技术，因此最终在洗牌战中站稳脚跟的，只能是在制造、营销、传播、管理、品牌等方面持续消除“短板”，锻造总成本领先优势的企业。

　　“小个子”不能存活。一个成熟的产业，要摊低采购成本、管理成本等费用，扩充产能无疑是一个重要的途径。目前，年产能达到1000万台以上的空调企业有美的、格力、海尔、奥克斯、格兰仕等。而根据郑宏伟的说法，未来空调界竞争的规律，必然是一个“战争，让小个子走开”的时代，他预测生产规模低于500万台的空调企业，在惨烈的竞争中将会灭亡。