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纷纷设立“超人气”栏目吸引厂商
本报讯 继4月2日湖南台“超级女声”正式启动后，中央电视台世界杯广告资源推介会也将在全国6个城市拉开战幕。业内人士分析认为，2006年将是各家电视台围绕大型电视活动和独播剧展开激烈争夺的一年，在竞争的背后各家电视台看重的是电视活动和电视剧所带来的丰厚广告收益。
2005年“超级女声”比赛的火爆场景至今都让人记忆犹新，但更让湖南卫视、赞助商蒙牛以及上海天娱传媒有限公司高兴的是此项活动所实现的名利双收。去年“超级女生”的收入主要由四部分构成，其中，冠名费为800万元、冠名商额外投入8000万元、广告收入3000万元、短信收入3000万元。
正是由于电视台和商家都从中尝到了甜头，今年“超级女生”栏目的“身价”也已经上涨。有消息称，“超级女生”的冠名费将由去年的800万元调至2000万元。同时，“超级女声”将对20个15秒套播广告进行招标。每个套播广告将播出200次，底价为350万元，即20个套播广告总底价将达到7000万元。
另据中央电视台有关人士介绍，今年中央电视台世界杯广告资源推介也意欲突破2002年的6亿元。与此同时，东方卫视的“我型我秀”、浙江卫视的“彩铃唱作先锋大赛”、山东卫视的“天使任务”等栏目也在马不停蹄地进行着自我推介和广告营销。
北京大学营销学教授刘国基说，之所以出现这样的场面，一方面，各家电视台希望通过这些大型电视活动获得丰厚的广告收益；另一方面，市场竞争的加剧也使得企业纷纷开展电视活动营销。在通信、日化、食品饮料等行业中，市场上竞争者越来越多，产品同质化趋势不断加强，整体利润相对摊薄，这种残酷的现状迫使企业绞尽脑汁采取新颖的传播方式宣传自己的产品，让消费者在众多竞争产品中记住并购买自己的产品，达到提高销售业绩的目的。
就在电视活动营销如火如荼之际，各家电视台还围绕“独播剧”展开了激烈的争夺。专家指出，由于国内电视台的广告创收50%以上来自电视剧，众多地方台为拓展生存空间纷纷加入竞争，而“独播剧”战略将是各家电视台对观众收视量最大的电视剧收视市场发动的最后一击。
中国传媒大学副教授袁方说，所谓“独播剧”是指播映权、发行权等相关权限都被买断，买方拥有独家资源，只在特定播出平台上推出的剧种。比如，将来中央电视台独家买断的电视剧将只供给中央台的剧场，不再出售给其它电视台。在欧美以及世界上大部分国家的电视台，“独播”是一种很普遍的播出方式。
记者了解到，2005年中央电视台通过首播或独播《汉武大帝》、《大宋提刑官》、《亮剑》、《京华烟云》等一系列电视剧，央视一套“黄金剧场”的收视份额增长两成以上。其中以3500万元天价买下《京华烟云》独播权后，该剧单集最高收视率达12.92%，广告收入上亿元。同时，因为央视没有买下《亮剑》、《武林外传》等电视剧的独播权，也让地方电视台分去至少近亿元的“蛋糕”。
央视的举动也使地方电视台感到了“震动”，各家地方电视台纷纷作出反应。其中，湖南卫视首先以独播《大长今》作出应对；随后，浙江卫视又以单集85万元、总价3400万元的“天价”购买了新版《雪山飞狐》的独播权。而以“电视剧播出第一平台”为立台之本的安徽卫视，也以重金签下了电视剧《超级女生》的首播权，重庆卫视更是将购买电视剧的投入从原来的1000万元追加到1亿元。
业内人士指出，各家电视台围绕“独播剧”所展开的激烈争夺所看重的是丰厚的广告利益。《大长今》为湖南卫视带来了4000万元左右的广告收益。
记者:李佳鹏
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