评论：欧典事件——品牌信誉时代的见面礼

　　文/杨荣坚

　　3月15日，《人民日报》在“人民论坛”栏目发表纪念“3•15”的文章，题目是“构建品牌信誉时代”。当天，央视3•15晚会上发布的曝光信息是欧典地板的品牌信誉事件。而第二天在北京国际会议中心召开的第六届“中国信誉论坛”又是以“迎接品牌信誉时代”为主题。从理论观点到现实事件，不约而同地集中于一个时间，看似巧合，绝非 偶然。可以说，作为中国市场进入品牌信誉时代标志性案件，“欧典事件”成为中国信誉论坛主题的注脚。

　　回顾历年3•15晚会，仿佛是翻阅质量案件的一本血泪帐。而今年晚会却把重点放在对一个品牌宣传的真实性的追究上，不能不说具有历史性的意义。这说明，

中国经济的快速发展，使得市场关注的热点从基本的质量问题转移到由知名度提高造成的价格性能比的真实性上，失信案件已经由影响安全、危害健康上升到伤害情感的层面。专家认为，以“欧典事件”为标志，中国市场正式进入了品牌信誉时代。

　　此前的20年时间里，高速发展的中国市场经历了“质量管理时代”和“名牌战略时代”。

　　从80年代初国家提出有计划的商品经济到1997年底，市场在需求拉动下释放出巨大产能，导致国家进行了大量的质量管理的补救性措施。包括行政机构的强化、生产标准的到位、全民质量意识的提高。在确立市场经济之后，激烈的市场竞争成为质量管理的基本动力。企业自觉将提高产品质量作为提高核心竞争力的需求。全民质量意识的提高，将中国市场推进到以产品质量为核心的竞争时代。这一时代，市场关注的焦点是：产品生产标准、

商标真实程度以及廉价产品的风险，其核心是市场安全。质量时代最突出的贡献当归结为全社会对标准的认可与奉行。技术监督深层介入，标准成为企业的底线。

　　1997年底，以亚洲金融危机为契机，中国市场出现过剩。这时，质量已经不是竞争的核心，低知名度成为滞销的症结。于是，中国市场进入提高品牌知名度的“名牌战略时代”。

　　名牌战略时代以“中国名牌战略推进”为标志，以一大批产品获得“中国名牌”称号为结果，将以产品质量为核心的市场竞争推进到产品质量为基础、以品牌知名度和影响力为主要动力的市场竞争时代。

　　名牌时代，中国市场告别了“酒香不怕巷子深”的传统观念，对品牌的无形价值产生了集体共识。然而，名牌时代又不可避免地带有“卖出去是硬道理”的浮躁气。这种浮躁表现为：过分包装、有名无实；制造噱头、炒作热点；无中生有、制造名牌；追名逐利、热衷虚荣等等。另外，政府作用的一些负面效应也明显的地表现出来：以行政命名手段建立知名度，在市场发育时期容易人为建立门槛，不利后入市企业培育品牌、参与公平竞争；名牌评比的局部推进，使本来成熟的具备名牌效应的品牌反倒成为非名牌，扰乱了名牌培育的市场规律；由于名牌被硬性定为级别，让企业和消费者误以名牌的标准是国家规定的，不是市场培育的，使市场供求之间的依存意识淡漠。且不说评比的办法是否具备公平性、公正性、合理性，单就名牌产品被命名之后的市场效应及造成的导向，就容易造成影响正常竞争秩序的效果。

　　“欧典”可谓名牌时代浮躁环境孕育的一大怪胎。它的策划人彻悟名牌运作天机，一步到位地编制了“德国名牌”的谎言。如果不是东窗事发，“真的很德国”的故事依然会在我们中间演绎下去。

　　欧典人或许极懊恼地反思自己的“摆平”能力和危机攻关的缺失。然而，欧典可悲的命运在于他们没有预见到中国市场的品牌信誉时代。

　　品牌信誉时代以品牌的社会公信为标志，以公众(消费者)的满意度和科学评估指数确定品牌信誉度为手段，以提高品牌稳固度和消费者忠诚度为目标，将市场推进到企业社会责任与企业市场效益相关连的品牌信誉竞争。名牌时代，市场竞争主体的关注点集中在产品销售与利润获得上，其导向是企业单方利益最大化。品牌信誉时代，市场关注竞争主体的全部行为，并将对其行为的综合评估与对其品牌的评估相结合，最终影响到对其品牌的取舍及其利益的得失，其导向是企业社会效益影响经济效益。

　　品牌信誉时代的到来，是经济全球化的必然产物，是人类寻求经济行为与自身需求和谐的自觉性的产物。中国市场的快速发展，使得国际化的品牌信誉思潮快速进入，短短三、五年的时间，“最受尊敬企业”、“

最佳雇主”、“企业社会公民形象”、“环境友好企业”等等的词汇就成为我们熟悉的荣誉，并为企业界广泛尊崇。这种由市场形成的良性约束力，必然成为构建和谐社会的根本动力。

　　品牌信誉时代高悬企业社会责任的“照妖镜”，“欧典”作为知名品牌，在进入品牌信誉时代的门坎时，其无信的痼疾就现出原型了。这也为那些没现形的“欧典们”敲响了警钟。

　　值得玩味的是，一些企业面对品牌信誉时代，仍然没有深刻的自省精神，还是按照浮躁的逻辑去忙着发表“诚信宣言”，以示自己与“欧典们”的区别。其中，那些声调最高的不乏有“欧典导师”级的人物，凭着一点小聪明和小技巧，侥幸混到今天。在品牌信誉时代，经济全球化与信息网络化使得舆论按照公众的标准传播信息，任何品牌的任何信息都将被完整、真实地披露。靠侥幸过日子怕是越来越难混了。 (作者为中国产业报协会常务副秘书长）