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■学人新论■依绍华
旅游产品特性概述
旅游业涵盖范围较广，旅游产品不同于传统意义上的产品概念，体现为多种特点。从旅游者角度看，在旅游过程中购买并消费的旅游产品大部分是接待服务和导游服务，所购
回的除了少量有形物质产品之外，总体上是一次完整的经历，而不是一件实物；旅游企业要为游客提供包括行、购、娱、食、住等各个方面的一揽子产品，旅行过程中的所有片断共同构成游客的旅游经历。因此，旅游产品是旅游吸引物及其供应链共同作用的复合体，包含实现一次全程旅游活动所需要的各种服务组合。旅游产品质量的好坏源于整个旅游过程，旅游过程中各个环节的质量都同等重要，在产品质量趋同的情况下，优质服务成为企业战胜对手的重要手段。由于服务具有不同质性，旅游产品质量不单依靠产品本身，只有一部分可由供应者自主评定，其余部分必须由旅游者亲身实践并依据自身感受来评价其质量和价值。因此，游客的感受和评判标准非常重要，也就是说旅游企业以满足游客的需求为第一要务。
旅游产品质量管理特质
（一）旅游产品质量特性
旅游活动是旅游者利用自己的时间和金钱来参与一系列在自己选择的环境和背景下发生的活动。旅游经历由多种复杂行为构成，游客始终直接参与服务生产系统，不仅要对最终产品进行比较和评价，还要对“生产”过程进行评价。由于生产过程与消费的同时性，使服务质量不可能被预先“把关”，发生质量问题也难以“返修”，因此，对旅游产品质量实行科学管理十分重要。
理论上认为，服务质量分为客观质量和主观质量，客观质量指顾客对有形因素的评价，主要指硬件设施是否达到企业的承诺标准；主观质量是顾客对服务人员提供的服务的评价，也就是服务人员在即时服务中的服务态度和服务水平给顾客的感受。这二者综合作用共同决定了顾客对产品服务质量的评判。
虽然旅游过程的每个环节在整个旅游经历中所占的比重不同，但根据旅游质量蛛网理论，旅游产品的各个组成部分对游客来讲是同等重要的，也就是说，看似十分微小的细节，例如马桶是否漏水、服务员的微笑是否真诚还是有某种意味等，都会影响游客对整个旅游过程的看法。当然，由于是主观判断，游客的知识水平、文化背景以及出游动机等也会影响其判断。
（二）旅游产品质量管理特性
旅游产业由许多不同产业部门构成，随着市场竞争日益激烈和经济全球化进程的加快，旅游企业管理已不仅仅是简单地提供旅游活动或设施，以常规方式进行管理，还必须具备柔性管理技巧，把质量放在企业管理中的重要位置。在许多具体情况下，企业必须尽量给游客提供方便，使游客满意，否则就会带来负面影响。例如在旅游旺季或受不可抗力影响，旅游者的回程车票难以买到，无法按规定时间返程，这个时候旅行社如果安排游客在宾馆休息，将会使其产生焦虑、百无聊赖等负面情绪，如果安排游客继续游玩计划外的旅游景点或娱乐项目，则会使游客感到物超所值，甚至获得意外惊喜，从而淡化无法按计划返程的不满情绪，最终做到让游客满意。因此柔性管理或企业的应变能力将是解决意外情况，让消费者满意的重要手段，也是衡量企业是否以游客利益为最高宗旨的标准之一。
旅游者对产品质量的评判标准
一般来讲，旅游者对服务产品的评判主要通过直观体验和接受服务后进行横向比较得出，根据差距分析理论，游客对服务的评价取决于对所接受服务的感受与事先期望之间的比较，当游客对服务的感知等于或超过了对服务的预期时，就会感到满足；如果低于预期，就会认为是低质量的。导致这种差异的因素主要来源于以下三个方面：
（一）游客对服务的期望与企业对这些期望的诠释存在差异。旅游管理研究表明，旅游活动包含许多相互管理的行为，旅游营销中最重要的是让旅游者到来之后所感受到的比其预期的要好，这样不但使旅游者对消费感到满意，还会向家人及朋友推荐，从而扩大企业的良好口碑。在旅游接待过程中，企业应该找出人们最看重的那些东西并狠下功夫，使消费者期望得到很好的满足，从而使企业形象得到提升。
（二）企业提供的服务未能达到其制定的服务质量标准，与游客期望存在差距。一些企业虽然能够准确理解游客需求，并制定了相应的详细服务标准，但在服务过程中，由于企业能力所限或为降低成本，无法提供或不完全提供游客期望的内容。
（三）企业的对外宣传与实际内容不符。例如，一些新开发景区在宣传促销中经常夸大其词，声称是“绝品”、“极品”等等，但实际仅是一些具有地域特色的景点，游客来后大失所望；还有的景区号称“世外桃源”，但是景点内外环境较差，烟蒂、碎纸、饮料瓶等垃圾遍地，与景致形成极大反差。
随着旅游者市场日趋成熟，消费经验日益丰富，消费预期相应提高，一些具有新型消费需求的旅游者不断出现，促使旅游企业一方面加速提升设施设备，一方面努力提高服务质量标准以满足游客要求；与此同时，来自消费者协会组织和媒体等第三方机构对旅游企业包括景点、住宿、交通等在内的服务质量监督，也相应提高了对旅游产品质量的要求，促使旅游企业日益重视产品服务质量。
我国旅游企业面临的问题及对策
中国消费者协会最近根据投诉情况总结了消费者对旅游业的十大不满意，主要分为四类：一是旅行社不遵守承诺，随意减少参观景点或旅游时间，或者是不完全履行合同，旅游时吃、住、行的档次低于事先约定的标准，为节省费用擅自将旅游者转团、拼团；二是有关接待单位强制收费、变相收费，或以增加景点为由向消费者收费，如不交钱，就在服务方面大打折扣，刁难消费者；三是对景点或参观项目夸大宣传，误导消费者，或者以“免关税”、“拍照免门票”等形式诱导消费者，引诱购物；四是宾馆、饭店和景点的服务质量不高，服务不到位，一些饭店宾馆向不同阶层的消费者出示不同的价目表。此外，一些景点环境“脏、乱、差”；景区内的旅游车任意改变路线，强行兜售物品；还有一些星级饭店尽管在硬件设施方面档次较高，但是经常出现游客财物被盗等安全问题以及服务员在楼道内大声喧哗等不雅行为，损害了酒店形象。
旅游企业运营的核心任务就是尽可能地缩小实际服务质量与游客预期之间的落差，因此，针对目前存在的问题，旅游企业应加强以下几点。
（一）根据服务产品特性，制定以游客为中心的服务战略。
（二）建立相应的服务体系，包括服务环境、产品服务的设计、服务手段、服务管理体系、服务补救体系等。
（三）吸纳合格的服务人员。
（四）加强对旅行社遵守合同承诺的监控力度，对随意更改合同内容的旅行社予以重罚或追究领导责任，同时在全社会营造重合同、守信用的诚信环境。
（五）适时更新相关法律法规内容，强化现行法律法规的权威性。为有效治理不法行为，相关部门应对违规经营、收费混乱、欺客宰客、服务质量低等行为和现象加大处罚力度，必要时追究法律责任；另外，一些旅游管理方面的法规滞后于旅游市场的发展，使一些企业钻了法律空子，应适时更新旅游法律法规，将一些新情况补充或增加进去，使行政部门在处罚时有法可依，有据可查。
（六）提供标准化服务，强制实行外部认证体系。对服务质量、服务方式、服务效果和企业排名进行认证，对不同企业的同一服务项目依据服务的功能性、安全性、经济性等特征制定统一的质量标准。实行标准化服务不仅可以降低服务成本，还可以精简服务环节，提高服务效率和效益。这些标准在企业内部具有强制性，在外部则必须依法接受当地标准化行政管理部门、相关行业管理部门和消费者的监督，从而保证服务质量的稳定性和一致性。目前，我国有一些旅游企业已实行ＩＳＯ9001、ＩＳＯ14000等国际质量认证标准，但仍属于企业自愿行为，应当逐渐推进，由自愿实行转为强制实行，使企业建立起完善的标准化运营体系。
与此同时，旅游企业还应主动出击，变被动响应为主动引导，通过大力开发旅游产品，在某种程度上引导消费者需求，引领一种时尚，从而满足游客日益多样化和个性化的需求。
（作者单位：中国社会科学院财政与贸易经济研究所）
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