|
企业界普遍认为，营销计划不能很好地完成的主要原因在于“执行不力”。事实上，营销计划在很多情况下并不是执行的问题，更多的问题出在制定营销计划的根本原则可能就是错误的。
好计划的标准
以品牌价值营销的观点来看，营销计划的好坏应当体现“价值与利润”的结合。
首先是价值，即营销计划到底有哪些对客户有价值，哪些对企业有价值，对没有价值的部分应坚决舍弃，即使它能带来短期利益。不能解决这个问题，营销计划等于根本没用，甚至十分有害。此外，营销计划应当在创造价值的基础上获得相应利润，是价值＋利润，而不是利润＋价值，其先后次序不能错。
走出分解任务误区
通常的营销计划以“压力＋激励”为导向，即公司对来年有一个目标，包括：销售额增长、利润、市场占有率等。为此，营销部门必须根据公司要求制定相应的营销计划，其根本就是销售计划。而销售计划的根本就是分解销售指标。似乎只要分解到人头，可执行性就有了保证。
这种想法通常是建立在以下假设基础上的，即销售人员都是懒惰的，只有在强大的销售指标压力下，他们才会去发现客户、跟踪客户，并促进成交。从表面上看，随着销售指标的分解，企业的销售任务也有了着落，营销计划也可以顺利完成。但是，凡是按照这种方式制定的营销计划，多半在年底时完不成任务，或者是面目全非。
以客户价值为导向
营销计划的关键是结果可控。要保证结果可控，就必须要准确地回答这些问题：为什么我们可以完成销售额？你到底是如何保证的？有些人会认为，将销售额分解到销售人员，销售额的完成就有了保证。事实上，真正带来销售收入的是客户，有多少客户就意味着未来可能有多少潜在的销售额。
按照这样的逻辑，营销计划的制定应逐一回答以下问题：客户是谁？用什么产品挣钱？谁去挣？用什么模式或方式？需要多少费用？
以客户为导向的营销计划，强调在过程中以客户积累及客户开发为前提，在此基础上讨论销售额及人员配置，这将使营销计划有极强的可预见性，并能迅速变成日常销售行动。比如，如果简单地将销售指标分解到销售人员而没有分解到客户，那么销售人员的日常销售工作就不会直接落实到客户，他们就不能清醒地搞清楚客户在哪里、销售收入在哪里、什么行为最有效等问题，所有的一切仅仅停留在一种数字层面。反之，如果锁定客户，就能抓住销售的真正来源，并能更加准确地指导销售人员的日常行动。 作者：邓海欧
| 
