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说起品牌的形象设计，设计家们往往津津乐道的是品牌产品的包装、造型、色彩或者是品牌广告的画面、场景、代言人形象等等，但以上方面不过是工业设计与广告设计赋予品牌与产品的外观形象，实际上品牌还有一种由品牌设计家们赋予的，能够让人深有感触，却有不能直接看到的无形形象，那便是品牌的内涵形象。
品牌的内涵形象，就是品牌词汇的含义，给人们的思维与意识所造成的意幻形象与
联想形象。比如提起“奔驰”品牌，人们的眼前总能闪现出一幅汽车飞驰向前的情景，而听到“春兰·豹”三字（摩托车品牌），人们的意识里又会出现豹的飞奔、豹的追逐、豹的腾跃的画面。以上这些形象不是工业设计的创造，也不是广告设计的给予，它是人们的自然联想，这就是品牌词汇的含义带给人们的思维意识形象，即品牌的内涵形象。
品牌的内涵形象显然最有利于塑造品牌的个性与气质，或者说内涵形象本身就是品牌个性与气质的图解。像运动袜中的“耐力”品牌，将“耐力”与运动联系了起来，而人们的思维一旦将“耐力”同运动联系起来，脑海里就将出现绿茵场上的拼抢争夺；马拉松赛的耐力对决；汽车拉力赛的奔腾咆哮等等运动景象，而这正是“耐力”品牌所要传达给人们的活力、运动、激情、坚韧的个性气质形象。
品牌的内涵形象对品牌的广告形象的定位与塑造明显地起着制约作用。在电视剧《白蛇传》热播的时候，有个服装厂家立即将厂里生产的服装品牌命名成“白蛇”，并以几个类似电视剧里的镜头为品牌做广告。厂家以为用白娘子那楚楚动人的神情与身姿为品牌代言，“白蛇”品牌的形象一定会十分美好，可是结果并非厂家想像的那样。广告公司为他们做的广告效果调查显示，85％的人看到“白蛇”二字联想的不光是楚楚动人的白娘子，还有那恐怖的毒蛇，并且毒蛇的形象总是挥之不去。少数顾客还反映，他们不敢静心去想衣服的牌名，一想就有一种毒蛇缠身的感觉，禁不住要打哆嗦。看到这样的广告效果调查报告，厂家不得不重新更换了品牌。可见要塑造一个良好的品牌形象，不注重品牌内涵形象的设计是不行的。
品牌的内涵形象对品牌产品的销售显然也起着推动或制约的作用。有一位工兵对地雷情有独钟，退伍后他办了一家制鞋厂，将鞋子的品牌命名为“地雷”。由于他生产的鞋子质量好、款式新、价格也便宜，在市场上卖得还可以，这让他以为自己的品牌名独具创意。可是当一位小伙子告诉他，因为给未来的岳父送去了一双地雷牌皮鞋，惹得老人暴跳如雷，女朋友也吹了的时候，他才意识到：地雷给人带来的形象联想是爆炸、血腥与死亡，实在是不符合人们所追求的舒心、安心、放心、吉祥的普遍心理。眼下产品卖得不错，其实是质量、价格、款式起的作用，“地雷”这个牌子肯定让自己丢掉了许多消费者。果然，当他换掉“地雷”牌子后，销量一下子上升了许多。
由此我们可以看出：品牌的内涵形象决定着品牌的个性气质的塑造，制约着品牌广告形象的建立，还能推动或制约销售。而且这种形象不会像产品的包装、造型、色彩那样可以轻松改变，也不像广告那样可以不断更新，它需要以一贯之。因此，品牌内涵形象的设计必须从一开始就引起人们的高度重视，如果开始疏忽，等到发现问题再去更换品牌，那么企业为此遭受的损失，从某种意义上讲就已无法挽回了。 作者：钟春雷
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